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孤立地使用直播是在暴殄天物。

如果只给我一分钟的时间来讲直播的话,那么我会讲一句话:现在的直播电商,像极了 2018 年抖音、快手以及 2014 年的公众号。现在的直播就像当年那样的窗口期,整个商业环境都在讨论践行这一话题。

四大直播平台的特点

去年淘宝直播的 GMV 已经超过了 1000 亿,直播电商的增长率高达 400%。抛开基数小的因素,这个增长率还是非常可怕的。接下来我们就谈谈现在电商直播最火的四个平台:淘宝、抖音、快手和微信。

淘宝直播

如果你是做电商的,有天猫、淘宝店铺,一定要开淘宝直播。为什么?因为淘宝直播起步最早、体量最大,而且是一个纯购物场景,这意味着它对你的直播技巧要求不是特别高,对内容的要求也相对较低。此外,淘宝直播的后台非常强大,而且有很多教淘宝直播课的老师。如果你想要玩好淘宝直播,就要对淘宝后台的直通车、选品、上下流量等都要了解,因为这些是一脉相承的。

从流量的角度来说,这基本上就是淘系内部的流量循环。它的分发算法是中心化的,会考量很多指标,比如大家观看的时间、商品的销量等,各种指标加权以后,越符合淘宝引导的方向,就越容易受到曝光扶持。

简单来说,淘宝直播就是淘系一个非常好的经营补充,其也想占领线下市场,所以我们能看到淘宝也在推门店、推助农。未来,在直播江湖里,淘宝直播一定是一个大家越不过去的平台,越早进场越能够熟悉它的玩法和规律。

抖音直播

抖音不是一个适合带货的平台,但抖音是最适合种草的直播平台。抖音、快手都有秀场的成分,观众的注意力很容易被唱歌跳舞的小哥哥小姐姐吸引。它是一个泛娱乐的场景,有秀场直播在抢带货直播的流量。同时,抖音对于内容能力的要求也比较高,如果你一上来就像淘宝直播那样去卖产品的话,数据就会很差,根本卖不动。在抖音上应该如何变现?一般来说,我们会对一些特别容易展现产品特质的东西种草,比如低客单的引流产品。在买完产品后,有些人会把用户引导至私域流量矩阵(如最常用的微信)里再送优惠券,也就是把福利放到核销环节,然后把核心产品在私域流量上进行推销和复购,这就是抖音种草带货的逻辑。

快手直播

快手直播是最适合做投放的直播平台,因为快手直播带货的投产比是最稳定、最清晰的。可以去找专门做快手直播的 MCN 机构,如果选中了带货效果好的主播就继续投,至少在很长一段时间里投产比是比较稳定的。而且快手直播上也拥有最多的愿意接受 CPS(按效果付费的广告形式)的主播,因为他们能够计算出到底有多少粉丝愿意购买他们的产品。快手同样依赖内容,但是它比抖音更依赖运营,这一点有很大的不同。我们曾经和快手平台内部人员交流,其做了一个很明确的解释:抖音是谁火就分发流量给谁,但快手是尽量地展示每一位主播的不同生活状态,所以它的流量分发会相对平均一些。所以我们会看到快手上有各种各样的直播内容形态,与之对应的就是快手上的主播对于粉丝的依赖程度和维护积极性也很高。

下沉市场里快手有绝对优势,但它也是一把双刃剑。如果你的产品是卖给下沉市场的话,快手直播效果会很好;相应的,它的客单价不能超过一定水平,比如 100、150、200,超过这个价格之后基本就卖不动了。

微信直播

微信直播是现在企业争相布局的一个火热赛道,除了有腾讯官方的看点直播之外,还有很多基于微信生态开发的平台。这些平台共同的特点就是利用微信生态进行传播和裂变,可以说它们是最靠近流量的直播平台,尽管起步最晚,但是现在大家的期待最高。

以腾讯看点直播为例,别家的直播平台都不能够直接报微信号让观众来主播,但是看点直播可以,并且鼓励主播报微信号让粉丝加。同时腾讯直播的分享体验也十分流畅,分享的时候是小程序卡片的形态,是一个比较大的窗口,看上去十分显眼,并且进入直播间的体验也很流畅,这也是很多直播平台没办法做到的。因为它离流量最近,所以现在的组合玩法也是最多的。

直播如何与现有商业模式结合

我们认为:孤立地使用直播是在暴殄天物。直播本身是一种催化剂,它能够让我们之前积累的资源更好地发挥价值。我们要把直播当作一个串联各个模块的重要工具。