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一个产品,我们都期望用户按照我们之前预埋的用户路径使用。但用户拥有自主性,我们就需要设置一些诱因/奖励,来对用户的行为进行一些引导,用合理的用户激励体系来固化用户的行为习惯。

基本的用户激励体系应该包括奖励内容、奖励规则、实时的进度反馈以及非强制参加的机制。通过奖励的内容和规则,给用户树立一个激励目标;通过进度反馈帮用户把一个目标拆成分阶段的小目标,使其在感官上降低难度;而非强制参加是为了避免影响用户的正常使用,而造成用户反感。

假设需要我们为知乎设计一个用户激励体系,我们应该怎么做呢?今天我们就结合具体案例,来分步拆解具体步骤。

1、确定活动目标

用户激励体系的设计,应该围绕一个具体的活动目标(提升日活、销售额还是留存等等),这也是我们的主线任务。

知乎是一个问答社区,我们可以把活动目标设置为:提升用户的次日留存和每日的使用时长。

2、列出与目标相关的角色&角色行为(列出目标角色行为)

在确定活动目标之后,我们先列出与目标相关的角色。

知乎用户包含两种角色:内容贡献者、内容阅读者。

列出角色之后,再列出与目标、角色相关的行为。

内容贡献者:回答问题、写文章、写想法、个人主页……
内容阅读者:阅读新内容、赞同内容、浏览视频、收藏内容……

在列出与目标相关的角色行为后,选取有利于提升产品价值、引发用户互动以及提升产品使用率的方向,来制定后面的激励行为。

3、根据角色行为,确定奖励内容(制定奖励内容)

1)制定激励方式的思路:用户驱动力。

• 责任与使命:用户认为做这件事的意义非常重要,主要靠自驱动。例如:环保证书、公益证书、志愿者证书等;

• 进步与成就:用户对于这件事产生优胜心理和成就感,主要以用户感受为主。例如:完课证书、奖状、游戏成就、排行榜等;

• 创造与反馈:用户花心思设计产出,享受创意被认可认同后的感觉。例如:抖音短视频、简书文章、养成类游戏等;

• 所有与占有:用户对某种东西有了控制权或拥有感。例如:微博话题主持人、贴吧吧主、群主、抽卡游戏等;

• 关系与连结:用户在产品上获得了社交认同和社交关系。例如:微信读书组队、时长排行榜、邀请注册、王者荣耀好友组队等;

• 稀缺与渴望: 用户现在拥有的,不是那么容易获得的。例如:炉石传说卡牌、王者荣耀限时皮肤、某些网站的邀请制注册等;

• 未知与好奇:用户不知道接下来会发生什么或者猜不到结果。例如:电影彩蛋、转盘抽奖、抽卡、砸金蛋、盲盒等;

• 损失与逃避:用户怕自己之前的努力都白费了。例如:拼多多的邀请提现、即将过期的积分和优惠券。

2)以知乎为例,假设奖励内容:

内容贡献者:回答优先展示,文章一键排版,个人主页自定义……
内容阅读者:付费内容解锁,双倍点赞,评论置顶,收藏夹扩容,视频彩色弹幕,……

3)确定奖励内容

奖励内容要给予用户物质层面的利益和精神上的满足感。用户的奖励内容也应偏向选择产品内的服务,让用户在产品内完成循环。

在罗列出奖励内容后,可以在产品内部或者公司内部进行投票,让大家票选自己最需要的特权,以最后投票结果作为参考,来确定最后的奖励内容。

经过一轮投票,最终我们选择的奖励内容有:回答优先展示、个人主页自定义、解锁付费内容、双倍点赞四个特权。

4、确定激励方式

结合用户驱动力,目前经常被使用的激励方式有:

• 成就体系:适用于单人使用的产品,不需要和其他人产生交互,例如学习类、读书类产品;

• 会员体系:适用于平台类产品,用户和平台产生交互,平台为用户提供特权,例如京东Plus;

• 社交体系:适用于社交属性的平台,属于基本的激励方式,例如知乎;

• 积分体系:适用于平台类产品,用户和平台产生交互获得积分,用积分兑换特权,例如支付宝积分;

• 等级体系:通常与积分和会员体系结合,增强用户粘性。

在实际使用中,要根据产品的自身属性,选择一种或者多种激励方式结合使用。

知乎的平台属性强,用户会在“内容贡献者”和“内容阅读者”两种角色之间互相转换,可以考虑积分+等级体系来设计激励方式,用户通过完成指定任务来获得经验,升级等级后解锁不同特权。

5、确定激励规则

我们已经确定了激励方式和奖励内容,接下来需要确定具体的激励规则。

激励规则的确定步骤:
先给积分取个名字,在日常用户获取积分的过程中,加深用户对平台的认识。
用户什么情况下可以获取积分?获取多少?-- 明确用户的付出;
满足多少积分可以解锁什么特权?-- 明确用户的收入;

那么,应该如何平衡积分、等级与奖励之间的关系呢?

1)积分与等级

• 限制每日用户能获得的最高积分数量;

• 降低前期升级的难度,后期可以提高升级的难度

2)积分获取与消耗

• 明确成本投入的预算和预期成果;

• 通过积分奖励和预算,倒推积分的价值;

• 随着活动的开展,积分的价值一定是动态变化的,或者说是越来越贬值的,这个时候就需要做活动来消耗用户的积分。

6、完善激励体系

以上都确定后,在上线前还需要对激励体系进行完善,增加防刷体系、报表监控等,以防止羊毛党通过漏洞来薅羊毛。

推演积分的获取和消耗,看是否符合预期的模型设计。上线前还要准备好模块的更新公告和具体的奖励获取方式等等。

7、数据监控&分析

上线后需要对激励体系的整体表现来进行数据监控。对于积分等级体系,可以关注以下数据,根据异常数据来随时调整各个激励环节的内容:

• 每日的积分获取、消耗的数量:看数量设置是否正常;

• 每日参加活动的人数:看活动热度是否正常;

• 等级对应的特权奖励的使用次数:看奖励设置是否正常;

• 不同等级的用户占比分布:看等级设置是否正常。

总之,用户激励体系可以提高用户活跃、延长用户生命周期,通过满足用户的情感和利益需求,来引导用户使用产品、推荐产品、传播产品,为产品带来稳定的流量。