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从无人知晓的村办缝纫组到家喻户晓的国产大品牌,从三年关店8000家到一年狂卖100亿 ,波司登经历了什么?

 上个世纪70年代,高德康白手起家,创建了波司登。最初,它只是由十一个裁缝组成的村办缝纫组。伴随着改革开放这股春风,缝纫组的生意越做越大。虽然中途几经沉浮,但波司登逐渐成为了国内家喻户晓的知名品牌。

 巅峰时期,2006年,全球三分之一的羽绒服都来自波司登,品牌规模空前。但盛衰相随,后来整个行业大环境遇冷,在其他品牌都适当收缩的情况下,波司登却仍然疯狂扩张线下门店,最终造成了恶果。

 2012年,波司登门店数达到14000余家,一年内增长店面近5000家。从2013年开始,波司登的营收开始急转直下。自此,它陷入了前所未有的低谷,业绩亏损,品牌分割,门店关闭了8000余家,这种颓势持续了整整三年。

 在这期间,国外快消品牌ZARA、H&M、无印良品等凭借时尚且多样的款式,在大陆市场快速崛起,波司登的市场份额被进一步挤压。

 昔日的“羽皇”,变得惶惑不安。

 2017年,波司登与战略咨询公司君智达成合作。启动波司登项目后,君智团队对其所处行业趋势、竞争态势、企业运营展开了全方位的深度研究。

 中国羽绒服市场的增长潜力巨大。据调查,2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。

 此外,在品牌认知度和专业度方面,波司登已经深耕多年,所以它虽然暂时失去了品牌活力,但很易于被激活。

 针对企业运营,君智为波司登从传播、设计、渠道三层为其定制了发展战略。基于波司登运营现状与品牌优势,君智为其提出了“全球热销的羽绒服专家”的战略方向。

 首先,为强化众人对波司登“羽绒服专家”的形象认知,提高传播声量,波司登整合全球资源,主动传达对消费者有价值的品牌信息。比如,发布国际设计师联名款,作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周等。

 其次,波司登在原创设计、品质工艺等方面持续优化。君智的姚荣君说:“企业需要依据竞争对手的位置来确定自己的位置。”国外快消品牌ZARA每年可以推出12000种设计新款,而扩张门店时期的波司登,一年只能推出200款产品。

 针对这种明显的差距,波司登一方面全面提升生产工艺,另一方面与国际顶尖原辅料供应商建立合作,采用 “世界之布”之称的Goretex面料。并且,与国际一流科研机构合作,在产品功能、面料等研发创新层面不断突破。

 最后,全面升级线上线下渠道,与万达、银泰、凯德等核心商业体开展合作,并在上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路等全国地标商圈设立旗舰店。

 今年双11,波司登在天猫服饰品牌销售榜排名中,分别蝉联中国服饰品牌第一名及服饰行业第二名。

 11月26日晚间,波司登公布本财年中期业绩。报告期内,公司实现营收净利双增,其中,净利润实现4.86亿元,同比增幅超过40%。

 波司登几年间经历过高速发展,也深陷过低谷,它几经沉浮,如今的蜕变让它涅槃重生。

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