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脑白金是在90年代末在中国出现的保健产品消亡时期产生的。其杀伤力很大,在营销上有许多亮点,如产品定位于孝顺文化,中式送礼文化,硬广话题效应,多情景营销等,按下不表,说软文。

在那些日子里,我们在报纸上看到了铺天盖地的宣传。没有“脑白金”这个产品,所有的宣传都是“脑白金”。下面是一些题目和摘要,供大家看看:“人类能“永生”吗?”:关于美国《新闻周刊》发表褪黑激素。报道褪黑素的魔力。“两枚生物原子弹”:当时的世界级话题,多莉羊(克隆)技术,与脑白金并列,提高脑白金的学术地位。同样,《1998年全球科技最关心的人》《科学的两次盛宴》讲的和前面软文一样。

98年之后还有类似于“全球十大科技”后面九条都是真事,只有排名第一的脑白金是假的。

以上一系列的软文,换着名字在不同的报纸、杂志的科技版发,但是绝不打硬广,市场上也买不到脑白金。

后来脑白金盈利之后,有开始了底层的软文教育市场的行动。

《不睡觉,人只能活五天》:相对不吃饭活20天,不喝水活7天,强调睡眠的重要性。

《一天不大便有问题吗?》:讲大便的重要性,为脑白金通便功能铺路。

《宇航员服用脑白金》:旁证脑白金的有效性,改善宇航员睡眠。

如此底层的市场教育,大家一定会问,能承受的了这种推广费用吗?市场底层需求的训导,相当于为行业做贡献啊?

真正的有过甲方广告经验,你就知道,一旦你和媒体的关系熟络起来,商业色彩不太重的软文,很多可以免费上。像上面的这几个标题,除了第三个,媒体的市场人员是很容易就可以说服总编免费上稿的。而当时,其他保健品都比较低迷。

一系列的软文轰炸之后,问题来了,脑白金根本就买不到!甚至也没人想过可以买到这么高科技(和克隆技术一个level啊)的产品。

这时候史玉柱开始了铺天盖地的宣传。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。“脑白金,年轻态,健康品”。这个广告一下引起了两个反响:1.中国有卖脑白金的了;2.这个连播三遍的广告真sb。社会上随后有讨论这种sb广告的存在是不是应该。这个我不知道是不是史玉柱的手笔。

你看,在旁观者的眼中,一切都是这样:从1.98年开始,科技界(姑且算得上是这一界)有了两大新发现(改变了世界水平哦),一种可以克隆一模一样的生物,一种可以延缓人类衰老。这东西太珍贵了,不能买。中国终于有卖的了,送礼好东西啊,还送健康呢。(而且还是一个非常sb的连播广告)事实上,这一切都是史玉柱一手策划出来的。首先,无论他是否在做坏事,从行销的技术层面来说,他的确是一个神人。并且,实施得很到位,虽然整套方案的核心是软文,但软硬衔接又很好。因此,把这个案例综合起来,讲一个好的软文是怎样的:

一、不要在行业版上刊登软文。新闻版,社会版,科技版都是不错的选择。主要的报纸都有汽车版,如果你是汽车广告的甲方,那你在报纸的汽车版上刊登一篇广告,那就注定了这篇广告是要失败的。因为,你只会抱着做新闻的心,去写那些看得够多的东西。或者是硬文,甚至是硬广。

二.像写新闻一样写。比如你在为一个海边楼盘做软文,那么你唯一选择的标题就是《世界十大湾区精选》。别不好意思,把破海滩贴在贝弗利山和长岛。然后加个权威颁奖,就ok了。这是土地投机的主要手段。另外,如果你是大公司,你要记住你的一举一动都是新闻,你都有资格上制作版。如果你加一些公益,组织一场体育,也许你的合作媒体可以给你免费稿件。

三、不要让你的广告公司的文案去写软文,那是很扯淡的事。文字本是做硬广的,你让他写软文,那是在害自己。怎么做?请记者书写,可以贴广告或者支付润笔费。首先去和他聊聊,充分深入地谈谈你的想法。当他来稿时,你可以答复,但千万不要修改他的稿子,一方面,记者有自尊,另一方面,你修改后,这就不叫新闻了。

四、务必注意软硬结合,但千万不要把你的软文放在你的硬广之下。要是当年史玉柱铺软文时,旁边放的都是脑白金广告,那就太难看了。

很多人广告人说一句话:我知道我的营销费用一半是白花的,但是却不知道是哪一半。我告诉你吧,打开报纸,封2是你的软文,封3是你的硬广,软文这一半的钱,就白花了。

下面是营销的科普,营销广告工作者可以直接忽略的软件到底意味着什么?软件是一个市场/广告术语。软文章的软,就是有关广告的硬。因此行销人,告人人,一般都是用硬广,软文之类的术语。因此,软件就是你经常看到的“用神药治疗牛皮癣数年”等。但是,不要以为只有低级产品才会写这样的软件。无论您的品牌大小,宣传时都离不开软文,比如一些商务手机,就是经常在商务杂志上出现的一些软文;你上搜房网、焦点网去看看,那里的文章大多是开发商的软文,买房子的人千万别当真哦。软件是比较硬广的优点,信息量大,亲和力高,费用低等等,还有其他的,就不多说了。