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以下内容精选自淘宝大学认证讲师张泽坤在12月淘宝大学尾牙季「感恩学习会」上的分享。

我们可以发现,短视频1.0思维是商品展示型思维,集中发力时间是2017年到2018年,2020年初,我们应用的更多是用户型思维,但在今天,我们强调的是粉丝的兴趣点,这种思维也就是短视频3.0思维——达人思维。

商家思维和达人思维的区别

以前我们在做传统运营时,面向的更多是搜索型、有意识型的用户,用户有购买需求,店铺直接对产品进行介绍就可以,这种商家思维的起点是卖货。而在今天,用户在逛淘宝时并没有购买的必需性。

因此,达人思维就是先与用户成为朋友,获取用户的关注,达人思维的起点在人身上。用达人思维进行内容营销的过程中,我们不再是商家的身份,而是一个时尚穿搭的分享老师、一个珠宝鉴定师,要给自己树立人格化的标签,因为粉丝更愿意为人买单。

我们发现,真正能带货的视频,已经从以往的简单商品展现和商品测试正式跨越以达人的剧情带货。从数据来看,能够在穿搭领域上榜的账号全部是达人账号,所有真正带货的视频都是人格化属性的达人视频。

淘内也有很多动作引导商家向达人思维转型。首先,淘宝为商家提供了“亲拍”这一剪辑工具,不仅为商家提供视频模板,还解决了商家制作短视频最棘手的音乐版权问题。其次,推出认证视频服务商平台——虎眼,以公开和透明化的视频价格为商家匹配视频供应服务商。

另外,对于新上线的逛逛,可以设置四种类型的账号——品牌号、商家号、达人号、买家号。其中当我们以品牌方的账号对外输出偏测评类、好物推荐类型的内容时,相对来讲信任感偏低,用户更愿意相信达人的推荐。同时,对比小红书、抖音、B站、微博,每一个平台能把账号引爆的都是达人,而不是蓝V。

因此大家想要在淘宝上靠逛逛获取流量和积累更多店铺粉丝,不能单靠商家账号进行运营,还要发展自己的达人矩阵。

用达人思维打造账号

1.打造人设

打造人设的过程也是让粉丝认识自己的过程。我们要反向思考产品的购买人群和这个人群会关注的账号类型,从而按照这个方向去打造账号的人设。

2.账号内容

在打造账号内容时,商家不要只专注在货品上,优质、有营养的内容输出是第一步,例如可以先进行专业知识的输出,之后再去自然的植入产品。

3.账号运营

① 标题

首先,标题应当注重价值感、场景感,例如“秋冬季皮肤发红发冷怎么办”,让粉丝有感官上的共鸣。其次,标题要强调人群标签,“小仙女们都在用...”、“男神小哥哥们都在用的...”,从而快速圈定特定人群。

② 粉丝福利

大部分淘内上榜的视频会在结尾增加评论抽奖的粉丝福利,这种方式会鼓励粉丝为店铺增加内容。实际能为店铺带来大量流量的视频是潜力视频和热门视频,潜力视频关注的维度不是表象看到的有效播放,而是完播、互动和进店。近三个月内进店铺的人数决定了潜力视频,这些都是通过评论、文案、粉丝互动的推动产生的。

4.形成账号矩阵

第一,达人账号矩阵,全网投入账号矩阵批量运营,多元化运营旗下不同的账号,当达人号具备足够的粉丝和关注度,开始转型做逛逛达人,这是我们想要的全网引流的实际性效果。

第二,官方矩阵,利用对外输出的端口发放品牌福利,跟粉丝互动。

第三,KOL和KOC矩阵,将账号定位为行业中有发言权的KOC和KOL,并不以极致的曝光为主,分享更多的购买经验、教程,使用户对账号的信任感倍增。

另外需要注意的是,账号之间的相互关注可以起到导流的作用。矩阵账号之间要相互关注和评论,从而统一话题,增加曝光量。

全网营销大平台中,除了淘宝短视频,站外的流量将不会指数式增长。这个阶段,不再是发了内容就可以,更多的是以达人化的思维,构建矩阵再完成店铺导流。多一个账号,多一个入店的关口。

3个注意点

第一,短视频本身并不应承担转化的KPI,其目的主要在于流量的获取。这个链路的传播是,短视频吸引用户观看后,短视频通过“直播中”状态的头像与直播间打通,从而将流量过渡到直播间,直播间再进行下一步的流量转化。

第二,短视频还要考虑客单价,高客单价的商品存在一定的带货局限性,因为这个环节中合适的价格很大程度上会促进用户跳转到更近一步的购买渠道,因此短视频中体现的客单价是决定转化的关键因素。

第三,要关注通过短视频内容获得的粉丝是否为店铺的购买人群,如果一个账号获取粉丝关注的主要内容与店铺宝贝无关,那么这种“自嗨号”对于店铺并无实际价值。