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一、为什么要贯通产品线?

我们在运营工作中会遇到很多问题,例如:做业绩应该从哪入手?经营的盲点有哪些?怎样进行品项选择?许多运营人员都是医生出身,他们往往没有头绪。因此,作为运营人员或产品经理,我们一定要首先了解整个运营体系,把所有的产品线清晰地梳理出来。产品只是运营中的一部分,还有重要的内容:组织架构、成交客群的管理、促销活动、推广模式等,它们共同组成了运营体系。所以我们做运营时,要从前到后、从里到外贯通我们的产品线。把整条线贯通下来之后,才能发现问题,并解决问题。

二、如何进行项目产品线的贯通?

1、进行数据调查

比如现在这个机构已经开业5年了大概有多少顾客?顾客的构成比例、流失率分别是多少?对当前的项目也要进行大数据分析,火爆的项目是哪些?某个项目的卖点在哪?针对这些问题,我们要得出详尽数据。

2、了解医院人群结构、项目结构

当得出具体数据以后,我们要透过现象看本质,通过数据做决策。因为在整个数据体系里可以发现很多当前存在的问题,如项目的匹配度不高,项目不够全面或客户结构单一等。

3、制定策略

了解了实际情况,并分析出原因后,就要制定策略。包括全年的销售策略、活动策略、推广策略等。然后制定每个月的目标,把每个月的任务明确下放到个人,并制定合理的绩效刺激机制,这样才能真正执行下去。

4、总结

如果是医生,对病人要先诊断,再分析病因。同样,如果是运营人员,先要给医院诊断,然后再分析。当医院的经营陷入僵局时,不是从问题下手,而是首先要了解瓶颈在哪,然后才能打破瓶颈。要知道在整个体系里到底是什么阻碍了业绩的增长,只有看清楚了我们的弱项才能真正的进步。

三、梳理运营中的瓶颈

1、技术层面的问题

对于医院来说,如果医生的技术不过关当然是非常大的问题。想要做品牌,医生的技术更是核心。因此,当技术层面有问题时,建议要么换医生,要么让所有医生进行技术上的沟通和交流。比如某个医生玻尿酸打得好、肉毒素打得好或超声刀项目做得好,其他所有的医生都要向其学习。如果医生技术上的短板太多,再多的营销也是无效的。

2、上门量的问题

如果上门量很少,说明整个拓客项目的设计有问题。因此要把拓客项目的利润降到最低,在媒体推广上更要全程覆盖。此外,之后的成交环节、品相设计环节、服务客群环节、绩效体系制定等也需要重点改善。

四、以抗衰老项目为例具体讲解

1、抗衰老项目的卖点和市场定位

做项目的设计和推广时,要知道项目在市场上的定位是什么,卖点是什么。

抗衰老是刚性需求,在整形医院里如果抗衰老的项目都做不好,那么未来很难走下去。抗衰老项目是所有治疗的终端,不管是客户是来做双眼皮、鼻子,还是祛斑,到最后都要转到抗衰老项目。因为抗衰老项目是整个体系里唯一具有反复性高、利润高、周期长的特点,只有把所有治疗项目都捆绑在抗衰老项目上,才能真正实现利润的持续增长。

如果仅依靠做了祛斑的客户再带朋友来,我们是很被动的。因为如果客户很反感让别人知道自己做过什么,完全可以不带朋友。但如果是做抗衰老的项目的顾客,会办一张年卡,常年来院进行水光治疗,从而带来反复的、递增的利润。

因此,一定要使抗衰老项目循环进行下去。因为抗衰老项目大部分是无创、微创或皮肤类项目,相对来说其顾客的满意度和治疗效果的相关度并不高,所以纠纷率很低。再加上抗衰老项目的利润非常大,如果不循环利用起来,将带来无穷尽的损失。

2、抗衰老领域梳理产品线

按身体部位划分,如:面部抗衰老、颈部除皱、减肥塑形体雕、干细胞抗衰老等,每一类要有对应的品项。例如客户想减肥,是否有减肥的项目?想进行面部年轻化或眼周年轻化,是否有相应的项目?如果没有一定要把项目补充上。

在每一类里要对各个品相进行等级和品牌划分,在每一类项目里都要有从低到高的基础项目、中端项目、高端项目和大利润项目。如果没有这种梯度划分,在每个梯度里都会损失相应的顾客。

3、细化梯度与交叉梯度产品设计

真正有水平的产品经理一定对产品的梯度进行细化和交叉,交叉即产品之间可以转换。产品梯度应该是金字塔形的结构,中低端项目占据80%,中高端占据20%,高端项目最少但也是必需的。

常规的基础拓客项目如:脱毛、水光针,低价玻尿酸、除皱针等,处在金字塔底层,其目标客户一定是大众群体,不需要在市场上炒热度。

中高端利润类项目的设计存在一定盲区。例如提拉类项目,很多医院都把超声刀、黄金微针、PPDO线、瑞蓝高端注射或私密激光等划分进去。但结果有多少顾客是满意的呢?这种设计其实是错误的。

此外,单一化利润的项目给人感觉价格和价值之间有很大的差别,尤其是高端项目。例如和渠道合作的几十万的大项目或独家项目,除了面部年轻化手术、激光或干细胞抗衰,很少会有客户去购买。

但只要做好相应的项目匹配,所有项目都能吸引很多客户。很多医院有了产品架构,也知道基础和高端项目分别是什么,但就是卖不动,为什么?因为产品架构和价格高低不能代表产品好坏。在做抗衰老项目时,产品的价格和价值是偏离的。并不是医生的技术不好或咨询不能言善辩的原因,而是产品设计本身造成了这种偏离。

以超声刀项目为例,其正常价格大概是3万块钱,现在常常打折打到1万9或2万。很多运营人员在话术上体现卖点,客服、咨询或客户经理都会对客户说:做一次超声刀能维持3-5年,是台湾的名医专家操作的,现在仅限多少名额,有很多的优惠等。虽然当时赚了很大一笔,但其中有80%-90%的顾客不满意。为什么不满意呢?是医生做得不好吗?是产品设计出问题了。学医的人都知道,一次超声刀美容即刻只有20%的提拉效果,后期效果也没有想象得那么好。如果顾客的面部脂肪肥厚或面部松弛极其严重,单次提拉的效果不可能达到顾客的期望值。

顾客花了3万块钱,却只有20%的提拉效果,大部分顾客当然不会满意。如果不能把这部分顾客拉回医院,以后的损失更大。这都是因为在品相设计时并没有真正做到以顾客为中心。

因此,在品相设计上要尽量做到超值、低价,这样客户体验才会好。还是以超声刀项目为例,个人推荐这样的设计:客户来做超声刀可获得全年疗程的深拉或是做一次中下面部的大V线或PPDO线雕。价格当然比3万块钱高,大概在38000元左右,但能保证一年之内的效果能达到顾客期待的效果。

在设计的过程中,要考虑到很多的盲点:1.顾客是否满意;2.设计出来的项目是否有足够的客情去维护,如果做了一次没有客情的维护,基本上看一单走一单。

医美行业的顾客已经越来越聪明了,他们会选择让自己觉得特别值的地方。而抗衰老的单特别大,反倒流失的都是高端的顾客,所以我们要更加重视,在设计上一定要把顾客考虑进去。

最后,在项目选择上也有盲区。很多运营人员喜欢跟风,如果这段时间皮秒项目很火,就也做皮秒。我们不能盲目跟风,要考虑:1.选择的产品是否真的能解决顾客的问题。2.选择的产品的价值和价格是否对等。

4、成交环节

做抗衰老项目是卖理念的,要坚持理念先行,把能沟通清楚的都沟通到位才不容易发生纠纷。有时客户的满意度不好,并不是因为我们的抗衰做得不好,而是没有沟通到位。客情是产品和客户的情感联系,是很虚的东西,客情维护就像两人在谈恋爱。顾客不是傻瓜,真正买账的是全程化的专业体系,以及他认为能达到的效果和他期待达到的效果。因此沟通环节很重要,例如客户要做超声刀美容,要跟他说其目的是10年之后还像现在这么年轻,而不是说做完以后马上变得年轻。理念很重要,是避免纠纷的重要因素。

五、后续的推广问题

很多医院天天做活动、做优惠,当这种活动和优惠过多时是很伤品牌的。我们做推广营销时,应该事先把产品线进行梳理,这之后再思考应该如何去推广。

推广时一定要重视品牌效应。现在是品牌为王的年代,大家都以医疗效果为本质,注重精耕细作。单纯靠广告来推广,所有的媒体都是无效的。真正能让顾客记住的永远靠的是品牌效应,那么就要让医生、咨询和所有的推广人员首先了解自己医院的品牌和企业文化。

当用品牌去推广时,上门量、升单的问题都会迎刃而解。没有什么特殊的入口渠道,客户都是从百度竞价、电视广告、新媒体、沙龙等引流而来,关键是如何在利用好这些渠道。

例如脱毛、瘦脸针等拓客项目,这些项目是用来流量导入的,就不要搞太多套路。很多医院把玻尿酸价格定在300元、500元来吸引顾客,但注射费却要800元。顾客是以拓客项目来衡量医院是否有套路的,所以我们不妨更真诚一点。

真诚换来的是口碑,而真正的利润项目是不会降价的。要尽量进行产品线升级,不要在产品本身上玩套路。做好品牌,最重要的是真诚。如果个人很不靠谱或忽悠大家,而没有用心给机构带来利益,相信没有老板会继续聘请你,而医院如果不真诚对待顾客,也只会流失更多顾客。

六、成交环节问题

有的咨询人员经常推卸责任,认为是医生技术不行或上门量不够。这些是没有意义的,每个人要先思考自己是不是没有做好。

咨询师是否真正给顾客提出合理的建议?推荐的品项的治疗程度和先后顺序是不是顾客真正想要的?咨询师是否对医生充分了解?不同类型的医生是否适合顾客?咨询师给顾客做项目设计或挑选医生时要去综合考虑这些问题。

只有对价格体系和效果都很熟悉,才能为顾客提供好的设计,顾客才会有非常高的满意度。

很多医院的咨询师会有以下伤客行为:第一,推荐顾客不需要的;第二,冷漠;第三,势利。正确的成交方式:第一,熟悉专业;第二,熟悉医生;第三,熟悉品项。给顾客设计时品项顺序要符合常规,对待顾客最核心的是态度,一定要把顾客当成最喜欢的人来对待。

七、内部体系管理问题

每个月在设定目标业绩时首先要知道:这个月要做什么样的活动,热款是什么,热款相应的套餐是什么......再对网电、现场咨询和医生全员进行卖点、价格、绩效体系等相关培训。

绩效体系可以有很多模式,比如要卖一张几万元的抗衰老通卡设定,现场咨询卖一张卡有2%-3%的提成。如果完成500万的业绩,可以提高全员的提成比到4%。

团队里首先要有共同的目标,共同的企业文化和共同的价值观。但在团结合作的同时,每个人要集中精力做自己该做的事情,而不是互相推诿。当团队的优秀成为一种习惯的时候,高业绩自然成为一种常态。