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短视频的迅速成长,很多商家不仅在抖音、快手进行商业交易,而且在淘宝天猫等各大电商平台布局,进行弯道超车。

淘宝一次次的变革,使手淘日益沉浸化、内容化、视听化。同时,短视频的迅速成长,也从开始娱乐性的内容工具逐渐变成电商基础设施。

淘宝短视频迅速增长,各商家获取流量的渠道也随之发生变化。2020年淘宝短视频在商家和创作者的参与度、短视频生产数量、以及消费者平均观看时长方面均取得显著增长;随着淘宝短视频“蛋糕”越做越大,短视频成为商家与消费者深层联结的重要营销法宝。下面跟随达洱狐看看在短视频时代,如何把握这一机遇。

短视频时代,营销的核心三要素“人、货、场“都发生了变化。消费者随时随地刷短视频,也可以毫不费力的“划掉”不感兴趣的内容,加剧了信息传递的碎片化,同时也加固了“逛”的心智。消费者在浏览带有娱乐性社交性的短视频内容时并非带着明确诉求,消费动机需要被激发和创造,消费决策也更加感性化,消费者更容易被商家和达人展现的“十八般武艺”感染。

短视频不仅是动态展现更多商品维度和卖点,也给了商家和创作者展现“氛围场”的机会,消费者新奇、愉悦等情感被调动起来,引发更深层的情感共鸣,更好地建立情绪沟通、传递情感温度。

下面从这张图中可看出,有效观看率、互动率、进店率、账号关注率是衡量淘宝短视频价值的核心指标。商家及短视频创作者可以根据这套指标评估目前短视频价值,亦可根据不同的营销诉求,选择相应的指标进行优化。

为了帮助平台商家和创作者更好地适应短视频营销变化,短视频营销攻略可以参考5i沟通法则:

吸睛力 (interestingness)

吸睛力是短视频价值的基础和前提,有效观看率是吸睛力的衡量标准。上下滑动机制赋予用户对短视频内容的灵活选择权,但对于内容的“第一眼”吸引力构成极大考验,这也是后续观众形成认知和产生交互的基础。M insight 指出“美、直、名、奇、热”五大要素构成了短视频内容的吸睛力,在短视频的内容创作中不需要五要素面面俱到,能在其中一个或几个方面出色就可以在“第一眼”留住观众提升有效观看率。

信息量 (informativeness)

在短短十几秒的沟通中,尽可能在横向、纵向、维度上做信息延伸,争分夺秒满足观众对信息量密集度的需求才能不让人感到无聊。衡量短视频信息量的标准包括平均每次观看的引导进店、转评赞互动和关注账号行为。以美妆护肤品类为例,横向介绍产品的差异点,帮助消费者权衡优缺点迅速找到适合自己的产品,纵向介绍不能品类组合与使用场景,比如传授护肤流程、搭配技巧、礼券攻略等。还可以尝试从多个角度对产品进行剖析,例如成分质地、使用感及适用肤质、长期效果,甚至产品的科技背景,让信息更全面更立体。

交流感 (interflow)

通过对美容护肤类目的海量短视频分析发现,具有交流感的短视频内容,比如包含"宝藏"、"安利"、"力荐"、"秘籍"、"真爱"、"自用"等具有情绪感染力词语,将商品卖点的广告营销变成闺蜜推荐的私房话,快速拉近与观众的心理距离,这类短视频表现出更高的价值。

内化力 (internalization)

淘宝短视频内容大多具有带货诉求,本质上是展示商品价值并激发消费者购买行为的过程。而消费者观看短视频并非带着明确的主动诉求,更多带有“逛”的特征,因此短视频创作想要在几十秒里有效说服观众必须解决3个问题:直击观众最焦虑最关心的痛点,激发观众认识动机;卖点简单化、标签化降低观众认知成本;为观众提供信任的理由降低信任门槛。

认同力 (identification)

除了理性决策外,观众还可能因为短视频中的人设、娱乐性、知识性等因素而产生偏爱和认同,并受其影响。创作内容任何一项表现出色都能够唤起观众认同。利用好场景环境、语言风格、人物衣着、行为举止,这些极具性格特征的元素塑造清晰的人设,成为真正走进观众心中的生活陪伴者,而不是销售员或客服。另一方面,要用观众最熟悉的沟通方式唤起认同,如搞笑、造梗、才艺、模仿、卖萌、猎奇、潮流等,配以剧情、人物或字幕引导观众点赞互动,使观众更愿意参与到互动中来。此外,带有教程、攻略、干货、指南等知识科普或传授类的短视频内容价值高于平均水平。