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说重点:人群决定打法。

1、先定人群、先定人群、先定人群

产品设计、渠道选择、营销投放都要围绕目标人群去做展开。新品牌受制于财务、人力等限制,需要在品牌运作之初,就想到自己希望服务的目标人群。

不排除随着品牌做大,持续破圈,持续覆盖更多圈层。但一口吃个胖子往往不可取。

2、建议优先抓新品牌重度易感人群

参考阿里公布的定义,即一年内在淘宝购买新品牌超过12次的人群。

新品牌重度易感人群总数约为6000万。他们当中,女性居多(TGI-131),90后为主(TGI-127),居住在一二线城市(TGI-121)。相比其他人群:

(1)消费更多品牌(高于全网3.1倍)

(2)消费更广品类(高于全网2.8倍)

(3)消费客单价更贵(高于全网2.8倍)

(4)消费频次更高(高于全网3.4倍)

TGI指数:即Target Group Index(目标群体指数),衡量偏好度
TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100
TGI指数大于100,代表着某类用户更具有相应的倾向或者偏好,数值越大则倾向和偏好越强;小于100,则说明该类用户相关倾向较弱(和平均相比);而等于100则表示在平均水平。

说到底还概率问题,选择新品牌重度易感人群更容易作为新品牌被接纳。当然,2020年也涌现出一些以男性为目标人群、或以下沉市场为目标市场,且做的十分优秀的品牌。

3、值得关注的6大年轻圈层

新品牌易感人群覆盖了6大值得关注的圈层:

(1)次元文化(TGI-119):二次元、COSPLAY、模玩手办、洛丽塔、JK

(2)颜值主义(TGI-145):CHIC风、白富美、潮流、设计风格

(3)趣味养生(TGI-113):健身、瑜伽、养生滋补

(4)精致生活(TGI-154):居家控、黑科技、收纳、智能家电

(5)热血青年(TGI-138):骑行、冲浪、攀岩

(6)国风潮范(TGI-114):国漫、古装、中国风

这里需要解释下,关注圈层,不代表产品一定要在圈层中去做。比如我关注次元文化圈层,不代表我就要跟泡泡玛特一样去做模玩手办。更应该关注的是,我如何设计我的产品,我如何去做宣发内容。我的产品才能被这个圈层的人所喜欢。

营销要始于产品开发。

缺例子有点枯燥,这里举一个我自己品牌的例子。

我们在筹备洗衣留香珠这款产品的时候。市面上的产品外观设计、产品调香基本都或多或少参考了宝洁的当妮。

当妮留香珠在外观设计上,瓶盖采用了花朵形状,表明了产品是围绕“香”的。香味选择上,玫瑰香、茉莉香、草木香也是以主流人群的审美喜好展开。可以说当妮将产品的受众选择了最广最大众的人群。这样的产品方案,是70-90后通吃的一种传统品牌的经典做法。

如何做一款给年轻圈层,给新品牌重度易感人群的留香珠。我们在产品外观上,选择了最出格的做法,直接将产品设计成了更有潮玩感的形态,采用了小雪山(也有人说冰淇淋)的造型。

这一设计带来的直接效果就是,我们将留香珠这个单品由它原本的圈层破到了【颜值主义】【次元文化】的圈层。过去用户购买留香珠可能仅仅是因为的留香、柔顺等功效。通过外观设计的创新,给了一个让用户”看脸买产品“的理由。