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近几年,自媒体发展规模令整个商业为之震惊,而且其已经成为了品牌主和广告人无法忽视的力量。其中,KOL,也就是关键意见领袖的兴起,使得整个营销环境在某种程度上进入了白热化阶段。

核心内容关键点:
1、KOL本质上是用户思维的一种品牌推广机理。
2、KOL营销价值模型:KOL价值=触达价值×用户价值×社交价值。
3、KOL种草的逻辑是要能打爆一个单品,要求产品层面一定要有不一样的“种草点”。
4、部分平台投KOL最重要的是看内容标签,而非粉丝量。
5、产品测评和个人使用体验是可信度最高的“种草”形式。
6、KOL投放必须和其他数字营销手段配合,形成合力。

一、2020年,品牌KOL投放有何趋势变化?

2020年网红经济开始转变,在流量红利渐消的当今时代背景下,广告主挑选更精准、更高性价比KOL需要愈发的小心。

趋势一:受品牌对营销效率的追求、平台扶持及用户潜在消费力被挖掘等因素影响,2020年KOL整体投放将继续保持高增长态势,预计突破750亿元。

趋势二:已入局品牌收获KOL带来的价值,未来将进一步加大对KOL投放力度,更多品牌加速行动,KOL投放市场进一步扩大。

趋势三:2020年,直播带货势头强劲,直播坑位费+交易分成将成为品牌主流投放形式。

趋势四:中小企业数量多,需求空间大,未来将成为KOL投放市场的“中坚力量”。

从互联网大时代的角度看来,媒介多元化发展和用户消费习惯变化,营销人遇到了许多增长形式。比如KOL、内容营销形式的诞生,为品牌创造了极大的价值。据相关权威统计数据显示,今年品牌主KOL投放增长将预计突破750亿元。可见,品牌对营销效率的提升和消费者深度运营的追求将会持续增温。不过,KOL引导品牌成长的同时仍然需要重新厘清营销逻辑,理解好KOL营销背后的规律,找到品牌持续增长的思路。

二、什么是KOL营销?

kol在营销学上一般定义为关键意见领袖。一般指在某个领域、某个区域或某些行业有较高的专业度,具备一定的影响,能够对相关群体产生品牌认知或购买转化影响的人。简言之,KOL就是靠专业度能够在一定范围产生影响力的人。

KOL一般具备以下特征:
专业能力:KOl一般具有一定的专业度。但是这个专业度没有具体的特指和标准。越强的专业能力越能产生相应的市场影响。
传播能力:KOL一般自带传播能力,一般自己有一套系统化的传播体系,特别是围绕新传播形成的传播体系。

从营销的角度讲,传播能力是KOL非常核心的能力。KOL的价值主要来自于其自身的传播能力。

圈层能力:在目前的市场环境下,KOl主要表现为在某个领域、某个行业、某些目标人群的圈层能力,或者讲在某些方面的粉丝影响力。圈层化是KOL产生营销影响的主要方向。

KOL个体的营销价值主要就是在某个领域的圈层价值。KOL营销就是针对当前的市场环境、传播环境,发挥和充分挖掘KOL的三大能力,使之变成为一种现实的营销力。

三、如何实现产品种草,品效结合?

品效合一才是线上电商推广最重要的难题,如何在拥有声量的同时促进销量,这个问题在营销业界也不断被拿出来反复讨论。但无论如何,对于拥有电商渠道的产品而言,销售一定是品牌的终极目标之一。

如何才能在社会化传播中(尤其是KOL传播中)获得最佳效果呢?

如何才能实现声量的以小博大呢?

1、优化种草图文结构

产品带货重点需要“种草文”的辅助,而良好的“种草文”结构能够有效带动产品的吸引力,放大产品特点实现用户认同。

种草文的经典结构会分为三个部分,分别为:推荐选择理由、产品功能介绍、优惠信息传达。除此之外,还需要图文并茂的整体观感,若有一点缺失都会对整体转化有明显影响。

另外,“种草文”通常会以一种产品合集推荐的形式呈现给用户,因此,转化的“潜规则”就是在执行的过程中需要尽快定稿确认,以便与KOL、渠道争取清单首位,以便获得最佳的曝光转化效果

建立小红书推广模型,明星推荐+kol扩散,打造全网爆款明星产品。虽然用户在小红书种草后已经对品牌有所认知,此时品牌再以一定的利益或者试用活动去激发粉丝购买欲,和用户建立情感关联,从而加强用户对品牌的忠诚度。

2、评论区控评引导

如今,用户在观看完KOL的主体内容后还习惯查看相关留言评价,而用户自发的留言会很大程度上影响用户的购买决策。因此,KOL投放不能仅仅当做一次投放,投放后的舆论引导、评论运营优化也需要加以重视。

在实操过程中,我们往往需要自己准备优质内容留言,提前于KOL博主做好相关沟通,这样才能在评论区占领舆论优势。

3、多样化投放组合:大KOL打品牌、小KOL做带货。

如果从KOL本身的成长路径上来看,通常会经历三个阶段:深度用户(KOC/KOF)-垂直意见领袖(小KOL)-公共意见领袖(大KOL)。

KOL往往先是某一平台的深度用户,或者某个KOL的核心粉丝,随着影响力的扩大而成为某个垂直领域的意见领袖,在通过破圈的传播成为公共领域的意见领袖。

小KOL的粉丝对平台的粘性往往大于对KOL本人的粘性,用户是先选择平台,再选择小KOL内容。大KOL的粉丝对KOL本人的粘性大于对平台的粘性,用户会跟着KOL本身的平台选择进行平台迁移。因此品牌方在选择KOL时,挑选头部KOL 需要先选IP再选平台渠道,挑选腰部KOL需要先选平台渠道再选具体投放账号。

服务端,谁都知道,利用网红经济抑或其它什么经济服务客户永远是一个大好事。但过去、现在所有成功的案例都在昭示,一不能走秀,二不能勉强。未来,也会如此。打造自身真正的实力,永远是第一要务。目前看,走秀者有之,勉强者有之。这是永远的现象,也是永远的市场,优秀者亦继续不变地是优秀者。愿景、格局永远是一种无形的最该被探讨的核心力量。