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作者:Vicky 图片:来源网络

Prada肯定没有想到,官宣郑爽作为代言人后,遭受的连累远超正面效应。

1月18日,郑爽前任张恒发文自曝在美国育有二子,而孩子的出生证明母亲名字皆为郑爽。此事一出引起轩然大波,有不少网友表示,“Prada公关的眼泪正在PradaPrada地掉”。

在相关负面新闻不断发酵的同时,#Prada股票下跌#一度登上微博热搜榜第四位。网友将郑爽的负面新闻与Prada在资本市场的动态完全绑定。

1月19日,Prada集团已终止与郑爽的合约。有网友发现,郑爽删除了自己代言Prada的微博,Prada官博删除了品牌话题下的郑爽单人微博。同时,郑爽代言的腕表品牌Lola Rose官博也删除了有关她的所有内容。

从官宣到解约,郑爽与Prada仅合作8天。

明星与其代言的品牌往往福祸相依。在社交媒体时代,品牌与代言人的关系呈现出更加紧密的捆绑形态,明星的流量能够快速转化为品牌的声量,同时也能让品牌形象释放多样化信号,拓宽消费者圈层。

各大奢侈品品牌在明星领域的布局更是一场没有硝烟的战争。近两年,各大高奢品牌不断打开中国消费市场,从入驻电商平台到生产“中国限定”,他们一直在尝试揽获国内更多圈层的消费者。而在年轻消费者群体中拥有绝对话语权的明星们,则是他们首要合作和营销的对象。

前有蔡徐坤、春夏、郑爽官宣Prada代言人,后有王俊凯代言CL。就在最近,成毅、张艺兴还分别拿下了LANVIN和尚美巴黎的品牌合作。

而DIOR是拥有最庞大明星家族的奢侈品品牌。它不热衷给明星扣上“代言人”的重量级头衔,反而在成衣、美妆、香氛等各个支线找了多达10位以上不同类型不同标签的品牌大使及挚友,从中生代演员黄轩、赵丽颖、王子文到新生代偶像王俊凯、孟美岐、刘雨昕一手包揽。

不论是代言人官宣、专题营销还是简单的明星互动,高奢品牌在明星合作上总有一份得天独厚的优越感。

粉丝、经纪公司甚至明星本人,都会付出很大一部分精力在高奢品牌合作资源的争取及维护上。明星们需要高奢代言来提升自己的整体商业价值,而高奢品牌们想要更大规模走进中国市场,也势必需要明星们鼎力相助。

而哪里有明星,哪里有头衔,哪里就有“战场”,粉丝的打榜能力和购买力往往反映了明星的知名度和号召力。因此,每当新品上线,品牌只要邀请每位合作明星进行新品的平面拍摄,就能轻松获得庞大量级的关注及转发。

但与此同时,明星的负面信息也为品牌形象带来了不同程度的损害。此前PGone和雅诗兰黛、肖战和OLAY玉兰油,都出现过消费者因为代言人而对品牌进行抵制的事件。

当艺人由于自身原因损伤到品牌形象时,双方合作关系往往以协议解约告终。品牌与艺人往往都不愿意通过法律途径解决。一方面是权责范围难以清晰界定,就像品牌形象的积极与否始终是一个抽象且难以具体衡量的概念,很难以一时间的舆论方向进行定夺。另一方面,对簿公堂无疑会放大和深化负面事件对于双方的影响,这是品牌和艺人都不希望发生的。

出于此,许多品牌发展出了一套复杂的头衔制度,用挚友、大使、代言人等头衔给明星代言身份做出等级区分,一定程度上人为界定与不同明星的亲疏远近,降低自身的用人风险。

郑爽事件再次反映出流量艺人的不稳定性和强烈的风险性。携手流量就像一场赌博,在依靠粉丝迅速打开年轻市场、业绩上升的同时,也需要承担相应的赌注代价:易极端、非理性的粉圈文化不可控的一面,以及流量明星人设崩塌、行为失控等存在的隐患,随时可能反噬自身。

因此,各大企业如何布局自身的明星资源,挑选合适的代言人,为自身品牌造势,无疑是一门学问。品牌在选择合作明星时应擦亮双眼,进行充分的背调与核查,并计划好多种类型的公关对策,将明星负面消息对品牌形象的损害程度降到最低。