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1、引言

互联网产品层出不穷,有的昙花一现,有的发展势头正猛、有的老而弥坚。大部分90后步入职场好几年,联想下有多久没有打开QQ了。2012年左右,百度贴吧很火,各个大学贴吧是大学生社交的主要场地,内涵贴、经验贴、交友贴带来了巨大的流量。但是现在打开百度贴吧,大部分是广告内容,没有逛下去的欲望。可能年轻人去抖音、快手、B站等视频平台了,视频冲击力更强,省去文字阅读的劳累。喜欢图文创作的人,可以选择知乎、简书、微博。一个产品的诞生、火爆、平稳、甚至于停服,背后隐藏着产品生命周期的概念。

2、什么是产品生命周期(Product Life Cycle,简称PLC)

2.1定义

看到过一个通俗易懂的定义:从产品诞生开始,在无外力使其腰斩或发生重大转变的情况下,自然走向衰老的过程。

这个过程可以划分为4个阶段:1、引入期:获取种子用户的启动阶段;2、成长期:用户对产品逐渐熟悉,用户体量快速增大;3、成熟期:用户增长缓慢,甚至略微下降。潜在用户较少,市场需求趋向饱和,竞争加剧。4、衰退期:新产品或者竞品出现,用户转向其他产品,原有用户数量下滑。

可能有人说,一个产品死了很可惜。但是产品和人的生命一样,都会经历成长、衰退、死亡的阶段,必须遵守自然规律。作为产品、运营等业务人员,梳理清楚产品生命周期,尽可能缩短产品的引入期、成长期,延长成熟期,让产品在成熟期给企业带来更多的利润。

2.2 具体解释

(1)引入期(也称为探索期)

如《精益数据分析》书中阐述,引入期产品一般利用MVP(最小化可行产品)来验证猜想,根据用户反馈和数据对产品进行迭代和优化。产品在引入期只是做“雪中送炭”般最核心的功能,解决用户的核心需求,对于UI、视觉等环节能用就行,讲究“快速上马,快速迭代”。

(2)成长期

经过引入期的过渡,产品经过了市场的验证。如果产品本身能够实现自增长,说明产品能够满足用户需求,可以进行运营推广。而产品经过引入期一直停滞不前,不能实现自我增长,说明用户不认可该产品、或者产品本身没有需求。

(3)成熟期

此时产品已被大多数购买者接受,用户体量达到顶点,潜在的市场需求趋向饱和,销售额也达到一定的瓶颈,甚至略微下滑。

(4)衰退期

因为技术进步、竞品出现、或者用户行为习惯变化,产品用户数显著衰退,产品盈利能力下降。产品走向衰退,不符合公司战略需求,甚至停止服务。如阿里宣布2021年2月5日0点停止虾米音乐服务。小米宣布米聊产品将在2021年2月19日停止服务。

2.3典型产品的生命周期曲线

2.3.1 QQ

QQ可以说是第一个国民级应用,曾经的QQ空间、聊天功能等功能给我们带来太多欢乐和便捷。1992年2月1日QQ上线,到2015年QQ的总体用户数达到11亿。按照QQ的增长曲线,可以将1992~2001年分为引入期,用户增长缓慢。2001~2010年为成长期,用户大量增长,此后用户增长放缓。

2.3.2 抖音

抖音的产品定位是主打音乐短视频的社交工具,有直播功能。在2016年9月~2017年7月,抖音进行了多个版本更新,用户数增长较为缓慢,处于引入期。2017年5月~2018年11月,处于快速增长期,用户数实现翻倍增长。此后处于较长的成熟期,产品优陆续加入了直播带货、电商功能,增长潜力较大。

3、产品生命周期背后的逻辑

为什么产品生命周期大都呈现为S曲线?可以从用户角度去理解,根据行为习惯将用户分为五大类别,创新者,早期采纳者,早期大众,晚期大众,落伍者。

各个类型的用户数量占比不同,导致产品会进入S曲线的不同阶段。产品的引入期较多创新者和早期采纳者使用,用户群体数量较少,也决定了在引入期的用户增长注定较为缓慢。创新者和早期采纳者俗称“第一个吃螃蟹的人”,对新鲜事物充满好奇。这类用户可能对产品有自己的见解,可以通过这批用户反馈、验证,完善优化产品。创新者和早期采纳者也容易成为群体用户的KOL,需利用他们的口碑传播,吸引更多的大众用户。

在成长期,较多数量的早期大众规模化进入产品,实现产品的爆发式增长。后期大众是相对于早期大众的又一波用户。落后者是在产品已经形成一定规模后进入较晚的群体,可能因周边人群都在使用该产品,从众效应带来的用户。比如自己之前没有在拼多多上买东西,前段时间同事安利在上面买扫帚、拖把等,试了下确实比较实惠,自己也算是拼多多的落伍者用户吧。

总结

1、 产品生命周期定义:从产品诞生开始,在无外力使其腰斩或发生重大转变的情况下,自然走向衰老的过程。

2、 产品生命周期分为:引入期、成长期、成熟期、衰退期,符合生命周期曲线(S曲线)。

3、 生命周期曲线背后的逻辑是因为不同行为习惯用户的占比差异造成的。