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浅谈“品牌化”与“去品牌化”的市场发展趋势 

最近有个客户在网上买了某大师的营销网课,上了一段时间课以后问小编,说老师整天讲来讲去的东西都跟“品牌”有关,可是说了半天到底“品牌”是个什么鬼一句都没提?为什么有的老师说要“品牌化”,有的老师又说要“去品牌化”?为什么网上营销大师讲的课跟你给做出来的策划不一样? 

【a】

实话实说这个问题小编也在纠结,有不少客户问过类似的问题,小编思来想去得出一个结论:“营销也好,策划也好,品牌策略也好,都是有特指的,是在特定的场景和特定的目标的时候才有用,网上的营销大师因为无法深入了解客户,所以输出的都是一些共性的纯理论的东西,这就造成了有的时候甚至会同时出现两种相左的说法的时候”。

营销策划是需要实际解决问题的

营销策划这个行业本身覆盖面就很广,水就很深,是个理论体系和知识框架庞大无比的行业,而最重要的是面对不同的客户需求、市场状态、产品状态、品牌状态,运用哪些理论体系,怎样去实际操作才能解决客户所遇到的问题。这些是上网课老师无法教给客户的,因为网上的营销老师完全不知道客户到底是什么状态,到底需求是什么。

策划更多的是考较策划师的解决问题的能力

实际上好的营销策划师是运用理论知识,结合企业实际情况替企业解决问题的,理论是通用的,考量功夫的是如何运用来解决实际问题。甚至有些企业连自己的问题出在哪里都不知道,这都需要策划师实际去调研、分析,这就不是企业主听几节网课就能解决的了。这样策划师写出来的东西,给客户策划的思路就跟网课老师讲的有了本质区别。 

【b】

至于“品牌”到底是个什么鬼?这个小编认为没有标准答案,一百个人眼中有一百个哈姆雷特。小编认为“品牌”是个很模糊的概念,只可意会不可言传,硬要用概念去解释的话就是:人,对于产品或者服务的更高层次的认知。

举例来说就是提到手机想到的就是苹果、华为,提到CPU想到的就是因特尔、AMD,提到零食想到的就是三只松鼠、良品铺子、来伊份;

品牌可以粗犷的理解为产品或者服务的一种特殊属性,有了这种特殊属性就有了更高的议价空间和关联价值。

一旦这种特殊属性在消费者心理成型了,那也可以脱离载体单独存在,就像可口可乐老板说过,一把火烧光他所有的工厂,只要有“可口可乐”这四个字,他用三年时间能再建一个可口可乐帝国出来。 

【c】

“品牌化”是很久以前就开始流行的一种说法,“去品牌化”是电商渠道发展到一定阶段开始流行的一种说法,这两种说法小编认为都有道理,只是所处的角度不同。

品牌化

品牌化是企业发展到一定阶段的必经之路,企业规模小的时候不需要品牌化,那时候最需要的是存活,先活下来才能考虑更长远的事儿。企业发展到一定规模后到达瓶颈的时候,品牌化就成了必须经历的。

品牌化最必须有一定的基础,可以是产品基础、消费者基础、渠道基础等等,前提是必须要有基础,没基础的品牌化那就纯碎是镜花水月。

品牌化不是搞搞品牌定位、设计一下品牌形象、做做品牌推广活动,而是在固有基础上做关联,将品牌定位、形象、符号关联到实实在在的产品或者服务上。换句话说就是“品牌化”需要载体

小编的客户其实正处在需要品牌化的阶段,客户是个生产休闲食品的企业,一直以来都是给其他大品牌代工,而且活的很滋润,后来发现太容易被别人捏脖子了,一言不合就取消订单压低出厂价,导致产能上去了、产品质量上去了、销量上去了、利润下来了,处于这个阶段这种状态的企业就需要“品牌化”。

去品牌化

大部分企业发展的初期,就需要“去品牌化”,这时候活下来是唯一的目标,不是迫切需要品牌来做支撑,什么赚钱生产什么,代加工也好,自营也好,只要能提供利润让企业活着就做。

另外,目前的消费者和渠道商都开始“去品牌化”,这个在最近几年的快消品行业表现十分明显。

所谓的大品牌市场占有率下降明显,一些“无品牌”的或者说消费者不记得品牌的产品销量越来越高,电商的发展和便捷性带给消费者太多的选择,面对众多的选择消费者就会将关注点逐渐从品牌转移到产品本身,这就出现了消费者“去品牌化”的趋势,消费者开始“去品牌化”。

零售渠道商也开始“去品牌化”,家乐福、沃尔玛、7-11这些连锁企业都开始了“去品牌化”进程,开始建设自有品牌;线上平台如网易、淘宝都开始走严选、精选的“去品牌化”路线。渠道商“去品牌化”也是被品牌商给拿捏的不得已才用出的招数。

从某种角度上来说:“去品牌化”是个伪命题,是一种特殊的“品牌化”。

【last】

需要“品牌化”的企业,“去品牌化”那就是自寻死路,需要“去品牌化”的企业,去“品牌化”那就是徒增成本,关键是企业处在什么位置。

做自媒体的常说的一句话就是打造IP,这其实也是个“品牌化”的过程,载体就是人。

到底“品牌化”是趋势,还是“去品牌化”是趋势?可以十分肯定的是两者都是趋势,唯一的区别是谁在运用、怎么运用。