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“她经济”时代来临,女性正成为消费市场增长的驱动力,这也是品牌营销的重要发力点。

美妆品牌如何利用营销突出重围?让我们今天来分析一个案例。

作为一个专注于女性自我表达的品牌,OLAY充分回归到女性角度,注重品牌情感与个性的塑造,可以算得上是在“她经济”浪潮下,有效占领女性心智的优秀案例。

面对竞争激烈的女性市场,OLAY关注“她经济”的消费趋势,在产品外观、功能等方面,着重把握女性的心理发展趋势,并将品牌价值赋予到产品上,从而引起女性情感上的共鸣。

结合产品上市节奏,让我们来看一组为OLAY匹配优质的内容渠道。鉴于Olay女士沐浴露的目标客群,其策略是“深耕达人私域”。投放策略以达人私域不同形式的大咖微淘为主,辅以淘宝头条进行投放。

Olay女士沐浴露作为女性洗护产品,在渠道选择、达人选择时,一方面选择了大部分美妆个护KOL,同时搭配了一些美搭类KOL,在即保障了品牌流量高度曝光的同时,又能让这批推广内容精准触达给相关用户,通过不同的私域内容形式反复加深达人粉丝对品牌的认知。

分渠道盘点:

①淘宝头条

通过长篇图文的方式呈现给潜在的消费群体,并总结、引导、宣传某个商品的性能、知识及品质进行宣导的内容形式,将OLAY长篇图文投放在淘宝头条,宣传OLAY沐浴露的香气、滋润、锁水。提出OLAY沐浴露让洗澡不仅仅为了洁净身体、去除汗臭,而是通过洗澡给肌肤一次放松的spa,褪去一身疲惫得到“治愈”。

淘内首页大流量渠道之一,流量周期为1-3个月,流量曲线呈漏斗式。而本次文章在投放期间,头条引流效果超过预期。 

②大咖微淘榜单

针对某一主题快速生成有明确排行理由的商品榜单内容,有助于粉丝进行同类型的商品对比,快速种草和产生消费行为。

微淘的核心是回归以用户为中心的淘宝,而不是小二推荐、流量分配,每一个用户有自己关注的账号,感兴趣的领域,通过订阅的方式,获取信息与服务,并且运营者、粉丝之间能够围绕账号产生互动,是深耕达人私域的主战场。 

③大咖微淘商品推荐

针对某一细分场景、主题非常契合的商品进行推荐。好的内容将帮助粉丝对该主题下的商品产生购买行为,需要使用专业编辑团队,撰写优质内容吸引粉丝点击浏览。

④大咖微淘图文

创作自由度高,多元素组件灵活编辑。优质的文章更容易黏住消费者产生持续回访。

在众多快消品的广告中,沐浴露是一个极难表现的品类,因为产品发生作用场景特殊,所以一般沐浴露品牌如果脱离了浴室场景谈表现就非常困难。因此在大咖微淘图文中投放OLAY沐浴露图文,营造沐浴场景,引导消费者产生消费行为。

投放总结

根据项目总结,淘内的出平均PV较高的两种图文形式:微淘榜单(平均曝光3709.2)、微淘图文(平均曝光3408.2),表现不太理想的是微淘商品推荐(平均曝光2255.1),这更加印证了,内容营销一定是结合人群的消费场景日常进行内容创作,拉近商品与消费者的距离。

本次内容营销,分析了OLAY品牌定位与消费群体,拟定更全面的投放计划和内容方向,使用固定编辑团队输出OLAY项目文章,彰显了OLAY的品牌个性,拒绝同质化内容输出,为品牌宣传附属更多情感价值内容,让品牌理念真正触达目标消费群。