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面试过很多的市场推广人员,当问及到你接手一个项目,要如何做的时候,很多面试者的回答都有点故左而言他,或者是没有完整清洗的思路,在这我简单分享一下,我做sass项目多年的经验。

知己→知彼→规划与复盘

知己篇:

1.了解项目:向谁了解?了解什么?

向项目运营或者项目参与者,亦或是你的领导,了解项目当前整体的投放情况,投放思路是什么,之前采取过哪些运营手段,取得了哪些成果,有没有踩过什么坑,避免后期再次发生此类事件

2.了解目标:了解项目长期目标是什么,短期内达到什么样的效果,结果对谁汇报

一般TB企业投放的目标归于两类,获客 和ROI

以获客为目标的话就比较简单,查看什么渠道获客成本比较低,且增长空间大,拓展渠道增加预算就可以

以TOI为目标的话,就需要靠精细化运营了,需要把以往的数据分析的特别的透彻,针对不同的用户群体,不同的行业,推荐不同的内容产品或者是针对性的行业解决方案,以更小的代价做最大的回报率

3.了解产品:我们需要先了解自身的投放产品,才能去更好的制定投放计划,

• 产品的定位:产品是为什么产生的,能帮用户解决什么问题,他的应用场景是什么

• 产品的地位:再行业中产品处于什么地位,是新进者还是行业领导者,亦或是在行业中有一部分积累

• 适用人群:产品是卖给什么人的,是电商老板人群,零售店老板还是其他行业的人群

• 产品的优劣势:自家的产品有什么优势,有什么劣势(认直了解,可差异化投放)

• 产品售价:产品目前可以分几个版本,如何定价售卖的,有没有什么活动

4.了解业务:线索扭转是个什么样得流程,最终到业务手中这中间会纯在哪些丢失率?目前业务团队有多少人?目前的线索量级是否够业务消耗,业务团队对于线索利用率是什么样子的?(不去插手业务的事情,但是要做到心中有数)

知彼篇

1.了解目前用户群体,谁才是目标决策用户或者是有推动决策权,B端产品和C端产品最大的不同在于决策流程不一样,B端产品决策流程较长,成交周期也会相对于的拉长

整体而言B端产品分为三大类(决策者→需求者→使用者)

决策者关注的点是:少花钱多赚钱

需求者是:产品的使用场景,未来能给他带来什么样的增长价值,可以解决他当下的什么问题(需求者往往具有推动决策或者一票否决权)小公司有可能需求者与决战者是同一类人

使用者即操作人员:•产品使用及服务态度体验情况会向上级反映,口碑效果影响后期续费

所以我们真正要定位的人群是企业的决策者和需求者 我们要去了解他的年龄属性,兴趣爱好,阅读习惯,历史搜索,资产收入等等人群标签来挖掘

2.了解竞争对手

• 确认目标---

①:要理清自己的地位,你是行业领导者,还是中游企业又或者是游击队想捡漏

②:对手的分类:行业领导者(自身学习和追赶的目标)实力相当(重点关注对象)虾兵蟹将(偶尔关注即可) 

• 策略分析

①:渠道确认(通过核心关键词搜索,确定对手投放渠道 通用词-行业热词)

②:内容布局(通过搜索品牌词查看内容深度)资讯-搜索-视频-社交-问答等等渠道

③:预算预估:结合自身投放情况,根据在线时长预估对方日均消耗(也可直接找媒体问)

④:投放时段:8:00/12:00/16:00/20:00/24:00各时段竞对投放情况

⑤:投放地区:流量较大,一线城市及重点省会重点关注,偏远地区关注是否投放即可

⑥:投放关键词:行业通用词,产品词,品牌词,价格词等等(重点:自身转化好的词与自身转化不好的词)

• 创意分析

①:标题手法

②:创意描述(围绕哪些突出点吸引用户)

③:创意的展现样式(视频?大图?4图还是?)

• 页面承载

①:页面的整体结构 (结构设计是否清晰,文案功底怎么样)

②:细节展现(一.内容布局上:案例营销做的怎么样,行业软文写的如何,二.网站是如何做流量收割的,引导暗示性文案怎么体现,弹窗上有什么细节等等)

• 转化能力

①:在线客服的转化能力(对方是如何获取用户信息的,有哪些话术值得学习)

②:销售跟踪(留资后对方多久联系,拒接后有没有其他的触达方式,无明显需求表现,对方如何挖掘的)

规划篇

项目历史投放了解了,产品了解了 竟对的投放方式也了解了,也拿到了短期目标和长期目标,下一步是制定投放计划,合格的项目运营人员一定是要有全局思维,要有营销目的的布局你的营销矩阵,什么是品,什么是效,这么才能做到品效合一?(须有内容支撑)

• 搭建基于目的的营销布局

增加产品认知→增加品牌曝光→增加产品销售→吸引用户兴趣→增加客户信任→引导口碑传播

目的清晰了 我们合理的选择推广渠道 比如提升曝光 肯定是如头条/百家/搜狐等资讯类渠道

增加产品认知的话,可以通过视频将产品包装成解决方案,视频类渠道

建立客户信任和快速见效的首选搜索端渠道

口碑传播的话必须是社交媒体类渠道(制造共同话题)

根据你的营销目的制作投放计划,然后合理安排执行即可 (期间涉及到跨部门协调,任务KPI设定等等细节)

复盘篇:

我们为什么要做复盘,复盘是自我剖析的一个过程,我们需要对整个执行计划中的重点环节进行回顾,深入分析重点环节出现的问题,比如说:为什么没有达到预期中的效果,是不是操作有什么问题,还是方向上错了,需要这么解决,复盘可以有效避免以后再次范同样的错误,把经验变成自身的能力,并且提高公众效率

完整的复盘流程:

回顾目标(方案的目标是什么)

↓

效果对比(我实现这个目标了吗)

↓

分析原因(为什么没有实现)

↓

总结优化(之后应该如何调整)

做项目复盘的时候一定要有清晰的数据分析思维,发现问题→分析问题→制定方案→执行方案→复盘。

第一次分享,不带好的见谅