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无论你接受与否,时代都在一刻不停地变革,要么接受变革,要么被变革淘汰。

曾经我们觉得,品牌营销是一个既年轻又传统的领域,不太会有本质的变革。因为无论如何,你都需要去建立一套品牌体系,用市场营销的方法去创意内容,并进行大众传播,4P、4C这些经典理论永远是有效的。所以即使近代品牌营销行业尽管只有不到百年的历史,但永远无法脱离品牌系统、创意内容、推广渠道这些核心业务逻辑。

但变革依旧在发生,而且变革的速度越来越快。究其根本,品牌营销作为信息传播管理的商业模式,随着信息传播方式和渠道的变革,被动发生着变革。在此,我们可以大致对品牌营销的几个时代进行梳理。

大众传播,纸媒与电视时代——上个世纪90年代到新世纪初。彼时,社会物质生活水平随着经济快速发展而得到了极大提升,从而激活了对精神文化的需求,作为文化内容载体的报刊、杂志、电视迎来了蓬勃发展期。相应地,纸媒与电视成为了当时最为主要的媒体渠道,主要的品牌营销代理商在服务上更侧重广告创意与媒体公关。在这一阶段,内容创意能力和媒体管理能力,是品牌营销代理商的核心竞争力。但与此同时,有一句广告界的名言也成为了品牌客户最大的痛点——我知道有一半广告费被浪费掉了,但我不知道是哪一半。这句话,实际上是对大众传播时代品牌营销最透彻的总结,同时也为窄众传播时代埋下了伏笔。

窄众传播,互联网与富媒体时代——20世纪初第一个10年。在初期,纸媒与电视媒体仍是主流,但随着电信网络基础设施的完善,互联网迎来了爆发式增长。搜索引擎、门户网站、垂直网站、视频网站、社交网站等各类互联网媒体的兴起,电梯广告、户外屏、移动屏等富媒体广告形式的出现,冲击了原有的的媒介体系。对品牌营销代理商来说,原先较为单一的媒介渠道管理方式,已经不能再满足客户的需求。与此同时,互联网及富媒体广告的互动性与技术性,从根本上改变了原有的营销模式——单向传播,效果追踪难,ROI评估难。这一根本性的变化,动摇了原有品牌营销代理商的生存基础——以内容创意为客户抓手,赚取媒介投放的管理费与差价。从这时起,数字营销开始以惊人的速度茁壮发展,并衍生出CRM、SEO、DSP等等细分领域,品牌客户为营销付费的方式开始转向为CPC、CPS等等。这一时代下,对传统品牌营销代理商的冲击无疑是巨大的,转型的序幕已经拉开,再无回头路。

精准传播,内容与技术时代——20世纪第二个10年。这一阶段最核心的驱动因素,依然是4G、5G基础设置的完善,带来了信息与渠道大爆炸。智能手机的普及,孕育出腾讯、今日头条这样的互联网巨头,而今日头条在2020年的广告收入达到了2400亿人民币之巨。从品牌营销形式而言,仍是上一时代的延续,并走向更为极致。造成这种变革的原因,有媒介渠道层面——媒介渠道多样化,社交媒体占领了用户更多的媒介接触时间;有内容信息层面——消费者每天接触的信息量太多,品牌能与消费者产生的接触点越来越多,接触时间越来越少;有数字技术层面——Martech(marketing tech)兴起,最初广告无法解决的消费者画像、消费生命周期等等,通过数字技术得到了解决。可以说,驱动变革的核心因素,还是在于媒介形式的变革,越来越数字化的媒介形式,完成了从大众——窄众——精准的变迁,彻底颠覆了品牌营销形式。自此,哪一半广告费被浪费了的疑惑不复存在,对于品牌客户而言,如今面临的问题变成了——哪种媒介推广渠道的获客成本是最低的?在不同的消费生命周期,应该在哪种媒介进行推广?

综上可以发现,品牌营销领域的变革,都是随着媒介变化而被动发生的。对于代理商来说,变化的是媒介,传统的媒介预算不可避免地被分流,新的媒介不断出现,使得对媒介部门的要求越来越高,甚至随着Martech的不断成熟发展,以及媒体自身服务客户能力的增强,营销代理公司媒介部门的价值正在逐渐被边缘化。

除去媒介部分,品牌营销代理商的另一大业务功能——内容创意,同样也经历着变革。从大众传播时代的平面、影视创意,到窄众传播时代的垂直媒体、垂直论坛、互动创意,再到精准传播时代的搜索关键字、EDM、短信、社交媒体短文、短视频等等,对于内容创意的形式要求越来越丰富。虽然也有一些初创公司,在尝试用人工智能代替内容创作者进行内容素材的创作,但是短期内还看不到被替代的可能性。同时这也意味着,作为品牌营销代理商,对内容创意的要求只会越来越高。

我们可以从中看到,营销环境的巨变,将传统品牌营销代理商的集中业务瓜分得支离破碎,单一的服务模式不再适用于更多样化的客户需求,20世纪曾经盛行代理商整合并购成为广告集团的情形基本不会再次出现。截至目前,品牌营销代理商仅存的业务阵地,只有在内容创意上,如果有一天,连内容创意都被数字技术所替代了之后,品牌营销代理商该何去何从?