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越来越多的企业主开始意识到“内容”的重要性,但却不是所有企业的内容都能奏效,顶着 “内容营销”头衔却创作出无效的内容是大多数企业的现状!

你的企业内容为什么无效?

过去我们有专门的分享~ 点击:

绝大多数内容被证明无效!企业内容营销如何根据消费者旅程制定?

回到主题,什么样的内容才称得上“内容营销”?

或者更通俗地说,什么样的内容才能真正奏效?

内容营销的本质,是企业将期待传递的营销信息通过合理的方式,嵌入在对用户有价值的内容当中,让用户在浏览这些对自己有用且感兴趣的内容当中,同步不自觉地接收到营销信息,企业在不造成用户反感的前提下,提高营销信息触达效率推动转化!

由此我们也可以看出,内容营销需要把握两个度:一是内容价值,二是营销信息的嵌入。

如果只顾前者不顾后者,那么用户看到的是纯干货无营销性质的内容,对用户体验虽然友好,但对企业转化却并无助力;如果只顾后者不顾前者,一方面内容质量差造成不好的用户体验,营销信息的嵌入更让用户对企业品牌产生反感;另一方面,如果内容只为传递营销信息、打广告,对用户兴趣度的提升也同样没有帮助。

如果你的企业受众为C端用户,常见的内容营销示例:

1、 初创品牌——完美日记种草笔记

对于完美日记这样一个目标用户为18-25岁年轻女性的美妆品牌,与小红书的用户画像非常统一,因此这个品牌一开始便邀请众多年轻女性用户在小红书上大量发布种草笔记,形成刷屏示例。借助这些颜值在线、审美在线的女性KOC内容,形成初期内容刷屏势力;随后与李佳琦合作,得到“李佳琦推荐”的标语并在多个平台大量搬运种草推荐视频、内容,赢得消费者信任与兴趣。从最初的PGC内容产出,到当前的UGC内容自主产出,完美日记与小红书都走了同一条内容发展道路。

2、门店商家——大众点评用户评价

我们在吃饭、旅行的时候,会习惯性的打开一家店铺的点评内容查看过往食客的评价,这也就催生了大众点评店铺运营。这些食客评价不仅影响着消费者选择,评价数目、评价质量也同样影响着该店铺在大众点评关键词搜索时的排列顺序,这也就是为什么你可以看到那么多点评打卡长篇笔记的原因。想要拥有一个高权重的大众点评店铺,也同样离不开内容营销。

如果受众是B端企业,内容营销该如何展开?

跟C端用户不同,B2B企业往往客单价较高,而用户转化周期更长,快消零售行业可能通过几篇种草笔记便能获得一位新用户,但这在B2B企业往往是不可能实现的。因此,B2B企业的内容营销,更加注重每一位用户生命周期的培育与每个生命周期阶段对应的内容触达。

例如:

l 当一位用户刚想了解这个产品、品牌,他可能希望通俗易懂的短文来协助自己了解;

l 当用户对产品产生兴趣,想要进一步了解,那么白皮书、直播、客户案例可以起到作用;

l 当用户对产品兴趣较深,想要试用了,那么试用账号和证书便可以奏效。

所以说,对于B2B企业而言,内容营销组需要进行细致分工,创作出不同类型的内容,让用户在认知、考虑、兴趣、转化阶段都能得到自己想看到的内容。

当然,仅仅做好内容创作是不够的,B2B企业还需要确保让这些内容更精准地分发给不同阶段的用户。在这个时候,用户行为评分系统和用户标签分组管理就可以发挥作用↓ 

01 用户行为评分系统:

抓取粉丝在微信生态的行为互动动作,根据不同行为的价值高低赋予对应的分值,分值累积记录在粉丝个人档案库内。企业可以自主设定活跃用户、高价值用户的筛选分值,这样一来,企业可以通过分数直观的了解每一位粉丝的兴趣度与活跃度,由此为高互动率粉丝和沉默粉丝用户提供不一样的内容触达与互动方案!

关于用户行为评分系统,了解更多:用户行为数据采集和分析

02 用户标签分组管理工具:

用户标签简单来说就是为具有同一动作、同一来源的粉丝用户打上同一个标签,由于标签维度、数目不受限,同一个用户可以被打上多个标签。简单举例,A用户通过1月18日公众号图文内二维码关注公众号后,报名观看了1月22日的直播,又下载了B2B行业白皮书。那么,他会被打上“公众号图文来源”、“观看0122直播”、“下载B2B白皮书”等标签。在此后的运营当中,企业可以根据筛选出统一标签下用户进行分组内容推送,让内容触达更加精准。