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之前有朋友问过我类似的问题,同时在公众号也发表过相关文章。其实在疫情下提升销量和提高品牌的知名度可以同时来做。疫情期间很多品牌通过和电商的合作,从“专注于销售商品+流量爆品”到“管理粉丝资产”得到了很好的市场反馈,形成2020年品牌增长的基本逻辑和关键词之一。

企业通过品牌像名人一样经营粉丝,从而管理好自己的用户。品牌回归他们的需求和想法,加深与用户的牢固联系,并做好品牌粉丝的运营与维护,这种趋势的见解不仅来自与品牌主的聊天,还来自与各平台的交流。品牌想要管理其资产,不仅要完善自己的精细化运营,而且还需要借用资源平台。

从今年开始,各种平台已经开始进一步扩展和展示的不仅是打造爆品的能力和补贴的强度,还使品牌能够通过自己的数字工具扩展新的客户群与链接其他品牌IP,而且深层次的经营他们品牌粉丝。

例如,过去两年我一直关注的一个平台聚HS,在2020年最后一天发布了“ 2020 + 1”年度复盘广告,讨论了它如何见证品牌和消费者相互陪伴相互支撑,品牌的能量可以帮助人们克服困难,而消费者的支持则可以使品牌获得创新和增长的动力。

在本文中,我将以聚HS平台如何使品牌增强各品牌从0到1的能力为例,来探讨品牌粉丝营销的趋势。

1.营销的核心已经回到聚集人们能力

2.变化下所有品牌都需要从0到1再做一次

3.品牌的价值转移从0到1,需要依靠数字工具来构建新场景

壹 营销的核心已经恢复到聚集人的能力

我一直在思考两个问题:首先,营销的本质是什么?其次,品牌运营的关键要素是什么?

在科特勒管理咨询中的营销定义:营销的本质是找到用户的需求和品牌的利益,并进行有效的沟通链接。品牌运作的关键因素实际上包括两个部分:

1.粉丝运营:在传达品牌的功能和情感优势的同时,它不断地接触到品牌的潜在核心用户以及高潜在用户。

2.品牌资产的积累:在360度的品牌体验塑造和交付中,反复塑造品牌感知力。

总而言之,营销的核心是以品牌吸引更多人提高消费力和资源积累,而品牌资产的积累是粉丝运营过程,不断将用户变成粉丝。

然而,在过去的互联网流量红利下的营销环境中,我们一直在讨论如何触达人,而忘记了将用户变成对品牌具有粘性的粉丝,通过精细化打造和积累品牌资产。

从2020年开始,随着流量红利的消失,消费品牌开始展现出新的机会,营销的精髓逐渐回归大众的支持。尤其是当前的消费者和消费崛起的90年代后,95年代后和Z世代,不仅重视品牌的实用性,而且还重视品牌提供的感知价值。这也意味着,与满足理性需求相比,感性需求的链接是更复杂的营销链接。对于品牌,我们需要打动人心。

贰 疫情后品牌都需要从0到1再做一次

今天,当我们谈论品牌时,我们都喜欢谈论品牌发展从0到1,但是人们的联想通常都停留在初创品牌的初期。过去,我们比较了品牌增长的不同阶段(如新品牌,成熟品牌和超级品牌)与0比1、1比10和10比100的差异,这本质上是品牌曲线成长的过程。

但是,在当今新的人群和新的营销环境中,媒体功能和产品工具加速了品牌增长的爆发力,并且在一定程度上将品牌的定义从0到1的改变已经逐渐转移非曲线性增长,这意味着品牌在任何生命周期中都有从0到1的新机会。

如今,在社会与市场的变化下,任何生命周期品牌都需要将品牌从0到1在来一次,对品牌粉丝在梳理和优化,从0到1的这种变化必须遵循市场的轨迹,即品牌只有通过粉丝的特征作为洞察方向,才能发展和实现品牌的商业价值再创新。但是,粉丝营销的创新不仅要依靠品牌本身,还需要依靠品牌迷,例如,我们看到多个新老品牌通过聚HS平台从0到1重新经营品牌粉友:

首先,使用平台工具突破公私流量的界限。

新老品牌通过粉丝资产来运营,而它想要实现的基本目标是打破圈子。要打破圈子,品牌必须首先进入圈子。

但是很多时候,品牌忙于进入不同的圈子,而忘记了脚下有一个大圈子,那就是品牌自己的私有领域。通过激活私域以开放公域,这也是合作平台可以赋予品牌力量的第一点。

例如,去年4月,“聚HS欢聚会日”和“星巴克联合案”通过扩大星巴克的形象IP(BEARISTA)扩大了星巴克的形象,同时发挥了“星巴克环境大使”的地位。开展了#聚此杯,爱地球#事件。通过H5形式,号召球迷被带上自己的咖啡杯,带走咖啡渣和其他的环保行为,从而将原始线下商店的权益转化为在线互动活动。

此外,“聚HS欢聚日”平台还整合了站内的微tao,短视频等入口,引起了公域的兴趣,再次扩大了活动规模,增加了新访客人数。这相当于占据了超级商业区的中庭,集中了品牌曝光和内容展示。

最终,星巴克提供了10,000杯宠物粉咖啡权益,再次把在线流量导入门店。将公域话题带到私域来体验,增加品牌粉友的兴趣。75万人员观看了直播,网红话题猫爪杯在1秒钟内就被抢购一空,帮助品牌在品类热度成为TOP1。

其次,内容载体重返产品并刷新品牌知名度。

品牌想要进入新的人群,本质上是想要扩展新的客户群并带来更多的销售额, 但是重要的是如何吸引新客户并进行购买, 我们可以想象品牌将线下货架转移到线上,如何在网络上第一个把握消费者时刻,以便他们在看到产品时有购买的冲动, 我们将发现,除了内容本身的吸引力之外,内容的载体也非常重要。

例如,在九阳与聚HS欢庆日之间的合作中,把内容洞察力的焦点集中在新中产女性用户的颜值市场上。从2019年开始,我们已携手扩展动漫ip产品线,并实现了200,000多个粉丝的增长。2020年,九阳和聚HS再次联手,进一步拓宽二次元青年产品领域。同时,它与LineFriends和HELLO KITTY等多个IP合作,共同打造了“梦厨团队”,营销主题在视觉上给消费者留下了深刻的印象,再次完成品牌新客增长,新客户交易占88%。

以上案例中,产品本身就是内容的良好载体,有助于品牌传达新形象。

第三,借助IP和直播,进一步扩大品牌势头和潜力。

平台在给品牌加持中,品牌也将平台上的工具转变为自己与消费者之间进行交流的新领域。

比如,新冠在今年四月的严重流行期,LineFriends的新IP形像MINI BROWM&FRIENDS的线下全球发布也受到了影响,无法与粉丝见面。在这种情况下,它与聚HS平台合作,将会议转为在线直播。在全球新闻发布会上发布了名为“一起回到小时候”的新形象,为世界各地的粉丝打造了一个线上狂欢。这次现场直播最终帮助该品牌赢得了255%的粉丝和400%的新成员。

从以上三个趋势中,我们可以看到社交主题,产品视觉,粉丝体验和新的营销场景正成为品牌从平台获得再生的机会,但与此同时,它们都指向相同的方向,将品牌创新传递给新的客户群,塑造新价值。

叁 品牌价值从0到1发展,需要依靠数字工具来构建场景

在当今,日新月异数字化的营销工具中,品牌不再单枪匹马地战斗,而是越来越依赖合作伙伴合作平台。平台是品牌最强大的合作伙伴之一。品牌和平台的共谋正在为商业价值创造一个新的增量市场。品牌和平台有一个共同的目标,那就是成长。

品牌不是需要建立庞大且复杂的技术平台,而是需要寻找同样价值观的平台来加持,才能激发出更多的品牌声音和销售量,通过使用平台的``数字话工具''来吸引人们并使用内容创新来搭建新的对话渠道和场景,借助合作平台的数据化的运作优势,平台流量转化,用户分层机制以及构建从线下引流线上新场景的体验优势能力,针对目标用户不同级别的进行定向互动沟通,包括新客户特权,潜在的人群算法匹配等,从而帮助品牌提升粉丝层级的沟通和营销效率。

在战术层面上,品牌影响力可以通过平台提升,通过用户群分层营销工具帮助权益来提质增效,在公域流量方面,以内容创新增加宣传力度和展示形式获取新客; 在战略层面,平台的数据库的积累也是品牌的重要增长助手。

与此同时,平台本身也会日益迭代,通过与品牌合作,它将进一步提高对用户生态的理解,将品牌粉丝资产并不断迭代、优化提升附加价值。

综上所述,聚HS平台通过欢聚日营销IP形成品牌共建与新的客户群建立新的对话机制,通过与不同行业和生命周期的品牌合作,并研究他们的消费者沟通、产品创新和线上传播链接等形成品牌和效果双轮驱动的方法,建立自己的丰富的实效数据库。

对于品牌而言,如何抓住平台红利,并将其转化为自身快速突破的有效工具,我认为,这是我们在2021年需要思考的关键问题。毕竟,在经历了艰难的一年之后,有效的相互加持和相互赋能肯定是未来的主方向。

最后总结一下

2021年品牌营销关键字:聚焦品牌粉丝资产

从2021年疫情后开始,每个品牌都将迎来从0到1的重新开始,无论是新品牌的初衷还是传统品牌的复兴。

品牌营销的关键词之一将取决于品牌粉丝资产的运营,也回到如何吸引人们的心,并运营原有客户和扩展新客户。品牌粉丝资产的运营仅依靠品牌自身的客源和私域流量还是不足的,还可以利用自己的力量寻找具有相同价值观的平台来私域和公域流量进行双轮驱动,使用平台公域来扩大新人群和增强营销品效,使用数字工具把线下消费体验引到线上,更高效更准确地进入新的人群文化。

未来的品牌资产是由铁粉建立的,铁杆粉丝需要品牌通过数字平台更明智的运营。毕竟,营销是艺术与科学的综合体哈。