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如今,不仅购物者会在亚马逊上花更多的钱,四分之三的卖家也将在亚马逊上花更多的广告费。

正如《金融时报》报道的那样,卖家的营销支出增加,使亚马逊的广告业务在2020年收入210亿美元,同比增长47%。这笔钱使亚马逊成为数字广告领域的顶级竞争对手,与行业领导者Google和Facebook的距离越来越近。

亚马逊的广告业务发展到底有多快,为什么第三方卖家对亚马逊的广告需求不断增长? Jungle Scout关于卖家的数据凸显了这些趋势。

75%的亚马逊卖家使用PPC广告

点击付费(PPC)广告是亚马逊卖家的一种营销方式,也能给平台带来可观的利润。卖家为按点击为这些广告付费,广告会出现在亚马逊产品搜索结果的顶部,竞争产品的详细信息页面甚至其他网站上。与自然搜索结果相比,其在页面上有突出的位置。

PPC是FBA卖家最常使用的销售方式。在对亚马逊卖家的调查中,四分之三的卖家使用至少一种形式的亚马逊PPC,许多卖家选择多种形式。

亚马逊提供三种PPC广告,具体取决于卖家希望其广告出现在亚马逊或其他网站上的位置。在75%使用亚马逊PPC的卖家中:

——88%的卖家使用 Sponsored Products(赞助产品)

——43%的卖家使用Sponsored Brands(赞助品牌)

——32%的卖家使用 Sponsored Display(赞助商展示)

另一方面,如果卖家不使用PPC,很可能他们根本就不为自己的产品做广告。在25%不做PPC广告的亚马逊卖家中,有一小部分在Facebook和Youtube上做广告,但大多数卖家(78%)表示,他们不在亚马逊或以外的地方销售产品。

也就是说,只有19%的亚马逊卖家选择不推销他们的产品。

PPC会使亚马逊卖家受益吗?

亚马逊的PPC定价结构使广告业务变得有趣起来。这些每次点击费用并非固定不变,而是随着拍卖系统的波动而变化,在拍卖系统中,赞助广告的展示位置属于出价最高的卖家。

建议卖家将PPC报价控制在不超过产品售价的2.5%,但这在竞争激烈的产品市场上并不总是可行的。因此,尽管某些PPC出价等于1美分,而另一些点击则可以达到几美元,有时高达49美元,就像Sponsored Brands对无线耳机的出价一样。

幸运的是,卖家对PPC的投资是有回报的。使用PPC的卖家比不使用的卖家更有可能盈利,而且往往会获得更高的收益。44%的PPC用户每月销售额超过1万美元,而非用户的这一比例仅为20%。26%的PPC用户终身销售额超过100万美元,而非PPC用户中这一比例仅为6%。

亚马逊在在线购物者中特别受欢迎,这突显出卖家在其网站上提高其品牌知名度的必要性。2020年,在亚马逊购物的美国消费者数量,超过包括沃尔玛和Target在内的其他主要零售商。

此外,在整个疫情期间,消费者越来越愿意在网上购物,这是一种趋势,甚至在线下商店重开之后,也显示出持续的迹象。

——2020年第三季度,70%的美国消费者在亚马逊上购物;

——64%的消费者表示,当他们急需一件商品时,他们会先看能否在亚马逊上买到;

——74%的消费者认为未来大部分购物将在网上进行。

鉴于PPC对卖家获利能力的影响,加上亚马逊的广告定价方案,以及作为零售商在消费者中的受欢迎程度,不难理解亚马逊广告业务在2020年是如何赚取巨额收入的。

亚马逊的非PPC广告也很受欢迎

亚马逊还为卖家提供付费PPC以外的营销方案。参与这些项目的价格各不相同——亚马逊可能会收取注册费,或要求卖家支付其发送给审查者的产品费用。某些项目仅限于品牌注册的卖家使用。

使用亚马逊非PPC广告计划的亚马逊卖家百分比如下:

——使用A+ Content的卖家为18%;

——使用早期评论人计划的卖家为17%;

——使用Vine计划的卖家占10%;

——使用Amazon video ads的卖家占8%;

——使用Amazon Posts的卖家占6%;

——使用Amazon Live的卖家占2%;

——使用Amazon Editorial Recommendations的卖家占1%。

亚马逊在2020年开始做基于视频的营销活动,允许卖家将短片上传到他们的产品列表中,并向潜在客户进行直播。考虑到71%的在线购物者会受到产品列表上的照片或视频的影响,亚马逊的广告业务可能会从扩大的视频内容中受益。

至少23%的卖家通过社媒营销

除了亚马逊PPC,卖家还在将他们的营销组合分散到Facebook或Instagram等社交媒体渠道,卖家知道亚马逊之外的渠道也很重要。毕竟,有57%的美国消费者表示,他们已经在线购买了最初通过社交媒体了解的产品。

通过TOP社交媒体平台的营销的亚马逊卖家占比如下:

——23%的卖家通过Facebook营销;

——13%的卖家通过Instagram营销;

——4%的卖家通过Pinterest营销;

——2%的卖家通过Tik Tok营销;

——4%的卖家通过Youtube (general)营销;

——3%的卖家通过My own Youtube channel营销。

虽然亚马逊的广告业务并不能让卖家直接从其他网站的广告支出中获利,但亚马逊以外的营销吸引了越来越多的消费者。

对卖家来说,做广告是一个挑战,也是首要任务。

亚马逊卖家越多,竞争越激烈,卖家更需要优化营销策略。对于卖家来说,仅仅提供出色的产品可能已经不够了,他们需要尽可能吸引更多的人关注他们的产品,以便在众多竞品中脱颖而出。

PPC广告是一个很受欢迎的方式,但在使用亚马逊PPC的卖家中,有51%的人表示管理难度很大。对一些卖家来说,PPC似乎非常复杂,可能需要一个专业的人或团队来掌握。

抛开挑战不提,在不断增长的电商行业,还是有很多卖家努力让自己的产品在消费者面前高度可见。

——32%的卖家表示,有效地使用PPC助推了业务增长;

——43%的卖家目前正努力测试PPC广告;

——34%的卖家计划在2021年增加战略广告支出,包括PPC;

——32%的卖家计划通过社交媒体、红人营销和其他营销手段来扩大品牌知名度。

网购,尤其是在亚马逊上购物的方式可能会持续下去。随着更多新人入局,亚马逊卖家面临的竞争也很激烈,预计在未来几年会有更多的卖家争夺广告空间。

消费者对亚马逊的偏好、PPC的效果,以及亚马逊对非PPC广告项目的持续扩张,都预示着其广告业务在2021年的增长。