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在疫情的影响下,有人说“今年的春运还没开始,就已经结束了。”虽然在国家的在地过年号召下,各地均推出一些节庆活动,但似乎始终少了些年味儿。

在这样的背景下,往年总会龙虎相争的互联网春节营销,今年也显得稍稍有些落寞。不知道是否受员工猝死事件发酵影响,早早定下来春晚红包合作的拼多多突然退出,这无疑给了另一家野心满满的大厂字节跳动一个好机会。

为什么说是好机会?因为字节跳动本就谋划推广一个极其重要的业务—第三方支付。相信大家都还会记得互联网营销的经典案例之一,当年被阿里系称之为“偷袭珍珠港”的因和春晚进行红包合作一炮而红的微信支付。

显然,比起曾经也作为春晚互动合作伙伴的友商快手(当时主要是砸钱买日活跃用户,但往往为利益而来的新用户留存都不好),字节跳动的目的更为聚焦,是希望复制“偷袭珍珠港”事件,在自身产品矩阵流量加持下,把支付业务推向市场,至少大规模完成绑卡这个核心行为。

这里涉及两个问题,一是为什么要大力做支付,二则是春晚红包是否真的还能发挥出爆炸性的营销作用。

支付业务之所以成为兵家必争之地,是因为它的重要性主要体现在两处。

一是它可以作为其他金融业务的入口,所以它是蚂蚁金服和腾讯金融的基本盘,如果抖音支付来做起来,它就能起到哺育像此前不久字节跳动此前推出的消费分期产品“放心花”以及未来更多互联网金融产品的作用。

二是它能成为串联各变现业务的连接器,当下的字节跳动已经不单单只有今日头条和抖音两款明星产品,实际上已经是一个拥有相当多C端付费业务的小巨头。不管支付业务本身赚不赚钱,只要把这个这个业务自营起来,商业链条才算是真正闭环,这将使字节的交易数据更完整,也更有利于各业务打出组合拳。

图片来源:盒饭财经

以上两点,最终反映到的是支付业务的市场价值,以支付宝为基础的蚂蚁金服一度达2000亿美金,以微信支付为基础的腾讯金融业务板块(非独立事业群)也至少价值数百亿美金。

市场上只要涉及交易环节的大玩家,如拼多多、美团、滴滴等,无不想方设法建立自己的支付体系。从这个角度讲,有用庞大流量和多元支付场景的字节跳动甚至是做太晚了。

当然,支付宝和微信支付已经占据了市场上90%以上的市场份额,新的支付业务发展空间相当有限,但不管怎样,支付业务之余字节跳动,即便只是服务于自身的交易场景,在笔者看来,都要比此前尝试从社交领域挑战腾讯来的更有意义。

至于花大钱砸春晚和补贴用户值不值,这是个没有正确答案的问题。春晚毋庸置疑是个国民IP,是一个总收视率可以超过20%的超级节目。凭借着这顶级曝光,微信支付曾经用5300万元撬动了2亿绑卡用户,也正因如此,后来的淘宝、百度、快手们才愿意一砸千金抢合作。

节目是好节目,合作是好合作,是否真正能发挥出作用还是得看字节跳动具体的营销策划。毕竟我们客观来看,字节不像微信有强社交关系链,在活动裂变的效果上必然是会打折扣的。

因此,春晚应当只是这波抖音支付营销的媒介之一,而不是全部,要真正达到爆炸性效果还需要配合全域营销的多个动作,让用户在那段期间铺天盖地地看到抖音发红包的信息。

方向是正确的,就看字节跳动能否在短时间内拿出毕其功于一役的执行力了。