柚子、果汁、护肤品、乡情……看日本农民如何玩转文化营销!

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在日本,一个没有铁路、没有高速公路、没有信号灯的偏僻小山村,却实现了从柚子滞销到一年接待300多个团体来体验与游学,卖出1000多万件商品,仅“畅饮马路村”香橙果汁在2015年销售额就高达2亿元,成功逆风翻盘。他们是如何做到的?

粉丝拯救了村落:打造爆款单品,用实力圈粉

坐落在山坳里的马路村,被1000米级群山环绕与外界隔离,森林覆盖率森林面积为其96%。据说曾经马路村有一种叫做“鱼梁濑”的树木,一棵可以卖到100万日元,村民富得流油,直到1979年政府立法保护生态,村民也被断了财路,村民也从原来的3000多人骤减为不满1000人,平均每平方公里只有6人。不能砍树,不能卖木,马路村民靠什么谋生?

马路村能存活下来,有两个人起了非常关键的作用。一个是村长上治堂司,一个是农协会长东谷望史。1970年代,他们在关系到村落生死存亡的转型节骨眼上,一起带领全村从“伐木工”转型向“6次产业创业者”:种有机柚子,组织村民把柚子进行深加工,制造柚子果酱,柚子饮料,柚子汤料等;同时修温泉民宿、农林产物直卖所,吸引东京、大阪等大城市消费者来马路村游玩,发展体验式消费。

马路村表面上只是个种柚子的地方,实际上他们已经把柚子玩出一百种花样,吸引国内外游客纷纷打卡。

有人问,马路村的成功密码是什么?上治村长回答:粉丝,只要有很多粉丝喜欢来马路村玩,喜欢买马路村的产品,马路村就能继续活下去。

特别提示:马路村用汉字写的“柚子”,其实是香橙,他们从韩国引进的品种。从1975年开始摸索到今天,马路村实现了柚子的生产—加工—销售一条龙作业(6次产业), 其中63人从事加工(最多时达100人)。

日本农业是“第六产业”,融合了一、二、三产业,成为一体,形成生产、加工、销售、服务一体化的完整产业链,借此增加农民收入,增强农业发展活力。“第六产业”将农业变成综合产业,把产加销融为一体,提高流通效率,实现产品增值,从整体上提高包括特产在内的农业经济效益。“第六产业”找到了现代农业的真谛,是现代农业之集大成的产业形态。因此,真正的现代农业,是大农业大食品的概念,是从田间到餐桌的大贯通大整合,是综合产业。

极致单品策略,拳头产品成流量担当

在马路村,村长不仅很会讲故事,还非常热情好客,会给每个到访者送一瓶当地自制的“Gokkun马路村”品尝。据介绍,这是一罐10%柚子汁+90%水制作的原味果汁,除此之外没有任何添加物,柚香浓郁,口感甘甜,仿佛喝下的是一整片柚园的清香。

不要以为这只是一瓶普通的饮料,它正是马路村的拳头产品,是“单品冠军”。很多到访者,都是喝了一瓶之后,心生还想再尝的欲望,成为了马路村的粉丝。

其实打造柚子汁这一拳头产品并不容易,马路村的柚子虽然味道赞,形状却不好,难以大量投放市场。他们因此果断改变思路,对柚子进行深加工,研制出果酱、饮料、汤料等,大受市场欢迎。其中“Gokkun马路村”饮料每年销售600万瓶,成为持续热卖的爆款。马路村也因此成为日本第一柚子加工厂。

“Gokkun马路村”给我们的启示,就是“单品冠军”思维,以最执着的匠人之心,死磕单品,并将单品做到极致,马路村柚子种的时候有机,加工的时候毫无添加体现原味,再用极具创意的包装呈现,形成核心竞争力和品牌效应的农创单品。

成功跨界,研发独创品牌UMAJI,入驻中国国内电商平台

优质的柚子精华,隐藏着更多护肤力量,高知大学经过仔细研究,发现了柚子抑制黑色素、杀菌、抑制过敏性皮肤炎的美肌力量,维生素C的含量达到柠檬的1.5倍。

尤其是柚子种子中提取出的柚子果胶含有深层滋润的保湿效果,而柚子种子油具有接近皮脂的油酸和亚油酸,这些功效在马路村的有机柚子身上又得到了最大加成发挥。

为了让更多爱好者感受到大自然赐予的柚子力量,马路村联合高知大学研究室开发出umaji这一护肤品牌,已经于2016年率先来到中国!

umaji作为一个非常罕见的全线产品都用柚子作原料的品牌,贯彻了马路村坚持死磕柚子的传统,从初始开发产品,他们已经具有了很强的品牌意识,各种宣传用材、产品包装都有统一的设计风格和文体口号,与其他柚子产品起到了明显的区分作用,成功地树立了品牌形象,umaji也作为这一传统的延续,不仅具有强烈的设计特色,更是在每一项单品的研发上都倾注心血,坚持让每一位拿到umaji的消费者都能感受到最真实的马路村柚子的香味。

所有的宣传素材由马路村一位手绘画家作画,他把村子生活的各种有趣场景再现于日历、官网、产品册这些宣传物料上,配上稚嫩调皮的小孩口吻的话语,让拿到产品的人能真切感受到大山里柚子村的生活快乐。在手绘画里有一个不可或缺的小男孩咕噜君,他是夏天里第一个冲到柚子直贩所去买柚子汁的小男孩,一口气喝完,就去河边和小伙伴捉鱼玩,他也是活跃在村子里帮助老人的热心小伙,他更是umaji在中国的形象代言人。umaji官方微博@日本马路村的元气日志就是以他的口吻在运营,不时更新村里的生活近况,umaji的粉丝对他也是爱不释手。

结果得到了很好的市场反响证明,其泡沫洁面乳和洗护系列在天猫旗舰店占据销量领先,人气超高。在各大社交平台也受到柚子爱好者的强烈欢迎,中间一度因为生产力有限而卖断货。

马路村柚子跨界的案例启发我们:加强农业产业技术的研究与开发,应用新技术开发新产品、创造新需求和新市场,为农业产业链的延伸和产业范围拓展提供多种可实现的技术条件,培育多元化的农业经营人才,搭建跨领域交流合作的平台,比如,可以与共享农场电商合作,借助电商平台,拓宽销售渠道,实现农场直供。

变客为主:“特别村民制度”,增强粉丝黏性和提升互动参与感

马路村不仅将柚子这一产业生产线做到极致,还利用自发的特别村民制度,开发更多相关的第三产业,柚子成长期有游学见习项目,一年四季的农活都贯穿了很多柚子爱好者的协助。

马路村有一个面向全球粉丝在线申请的“特别村民制度”,无论身在何处,只要在马路村官网申请就可以得到特别村民证,相当于居住证,“特别村民”可以享受到的好处很多:

1)虽然不住在马路村,但也可以心情上变得跟马路村村民一样,做爱村护村的主人公;

2)会给你寄来特别村民的住民票(相当于居民证);

3)有时候,会有关于马路村的宣传报纸寄来;

4)到村里玩的时候,出示居住证,可以随时去村长办公室跟村长坐着聊天喝柚子汁儿。

柚子收获期,就会举行各种祭祀庆典,享受丰收的乐趣,不仅有日本各地,周边、欧美国家的游客都会前来庆祝。曾经人烟稀少的村子,多了更多年轻人,多了更多活力。

截止2016年5月31日,马路村一共登记了9862名来自全球的“特别村民”,其中友邦人士一共84名。

通过这些载体让马路村一起跟粉丝见面,向他们讲述马路村最近发生的故事。其中,一个细节非常令人按赞,快递箱里的减震材料,马路村没有使用污染环境的泡沫,而是自制的全棉毛巾,消费者可以用来当擦巾。这个动作,一则是环保,二则是消费者福利。

马路村这种将整个村落的形象跟商品结合起来销售的行为,简洁表述是“销售整个农村形象”。凭借这项“特别村民”制度,马路村让粉丝真实感受到自己就是村子的一份子,将单一的商品买卖关系变得更有人情味和用户粘性,更是收获了很好的效果。2017年,马路村一年一度的柚子节接待了近4000名游客到当地“买买买,”其中很大部分归结于“特别村民”的导流效应。马路村凭借有趣、好玩的粉丝经营策略,用不到1万的“特别村民”,创造了年销售额超2亿元的奇迹。

“乡恋”崛起:用情感打造乡土情结,丰满“马路村”形象

马路村就是一个很注重营造场景的村子,让很多城市人去了不仅能放松身心,还能勾起山村生活回忆。

走进马路村的到访者,都会被安排入住当地温泉民宿。民宿盖在安田川之畔,没有“大拆大建”,非常注重保持山村的原来面貌,以期打动更多人内心深处的返乡情感。

品牌场景不断营造。马路村里的显眼处,广告、照片、海报、甚至销售用的小册子,都有着统一的文体和宣传口号,让游客一看就记得住。村民们也用热情的服务,来呵护“马路村”这个品牌,不仅热情推销柚子,还真诚推崇山村生活,希望游客能感同身受。马路村的网络粉丝量,早在世纪初的电话邮购时代就超过20万,每年有300个以上的团体组织去访问或取经。

不仅在游客里,马路村对村民们,也会灌输和塑造一种叫返乡、恋乡的情怀,并让村民自发自豪地向外传递;使得马路村不仅不同于日本其它人口严重老龄化的村落,成为吸引很多大城市大学毕业生主动返乡就业。

旅日评论家莫邦富在点评马路村时说了句重要的话:马路村人把土气当作武器,勾起日本人的乡恋,获得很多粉丝,并有效利用和疏导了这种“思乡”情结,累积了数十万优质客户。

“马路村柚子”是经典的日本一村一品的案例,活化自身资源,以传统为本同时放眼世界,传统的才具有国际竞争力,用世界的眼光才能具有世界的品质和价值,这也是马路村柚子年销售额过2亿的秘诀所在。作为一个农业大国,我国农产品种类多、产量大,市场竞争激烈,这也是导致农产品卖难的其中一个重要因素。尽管如此,一些独具差异化的农产品却销路不愁,比如盐池滩羊、象山柑橘等。可以看出,通过寻求差异化战略,是摆脱农产品卖难,提升品牌溢价的重要手段,是实现乡村振兴的有效路径。