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一句长的像废话的真话

从没有白费的努力,或多或少,或早或晚,总有所得。

一,内容营销是什么?

内容营销,字面意思就是依托内容进行营销的意思。内容可以是文字、媒介星软文推广平台+百度霸屏精准引流+我要推广网、声音、视频、漫画等,一切可承载信息的媒介都可以,实物的也好虚拟的也好。营销中主要的是What(产品)-WHO(受众)-When(时机)-Where(场景)-HOW(表达形式),这是已经讲烂的大众知识。不再赘述。

二,内容营销和信息流广告的不同

我一开始做的时候以为是大同小异,做的过程中慢慢发觉是小同大异。

为什么现在广告行业中把内容营销和信息流广告区隔开?平台也好,客户也好,都在重点强调内容营销。

一方面从内容营销的定义来看,信息流广告显然是内容营销的一种表现形式。用图文、视频等创意表现产品吸引用户注意。信息流广告已经成熟并且运用多年,而内容营销是包含范围更广、可能性更强、潜力有待挖掘的、没有定式的。就像二胎家庭里,已经成年的大孩子不需要耳提面命了,但是还在成长期的小宝宝,总是忍不住要多照看多关注。

另一方面,最主要的是,虽然有相同之处,但差异很明显。从呈现形式-内容主体-回报周期-传播性-转化链路和推广承接主体6个方面,两者的着重点差异明显。以大风号为例

区别

信息流广告

内容营销广告

呈现形式

产品是主体,直接引导购买

文章为主体,传达某种信息和观念侧重精神表达

内容主体

主要是产品相关的讯息

分享观念、思维和生活方式,产品是理念的其中一个代表被推荐

回报预期

广告上线后即刻考核生效

关注后,内容存续期内都可长期观看引导转化

传播性

广告仅限在点击的用户个人,很难有二次主动传播

内容的分享不局限于单商品,可以是集合,且可以评论留言转发等、容易形成互动,触发多次传播

转化链路

曝光-点击-浏览-转化/流失

曝光-点击-浏览-关注/转化-互动-他人关注/转化

推广承接主体

素材、创意

大风号自媒体

三,运营人怎么应对变化?

从上方表格中的内容营销的特点推导,信息流广告是以“货”为本,内容营销是以“人”为本。

运营人的调整重点主要有三个方面:

1,心态要稳:做好长期耕耘的打算,谋求细水长流的回报。不只是个人应对转变需要有抗压力,这也是变化的特性带来的必然要求。

信息流广告以货为本,就是告诉用户,这里有个XX产品,看看要不要。要就点击,在落地页查看详情,展示说服,然后转化。

内容营销以“人”为本,希望别人接受你的分享之前,先要让人对你有了解,从你做了什么,你说了什么,你想什么,你有什么故事,你的过往现在,达成认知共识之后,才愿意认同和追随。

所谓“日久见人心”,展示自己被认同的过程是长期持续的。

2,策略前置:

相较于信息流广告上线后,及时盯数据看转化核成本,然后随时调整。内容营销,我个人的感受要提前布局,策略要前置。因为改一个完整内容的成本比较高,而且评测周期比较长,最好是前期多想全面,测起来更有掌控感。

想清楚:产品是什么?什么人在用?细分后的人群有啥关键词和关注的领域?那部分是最容易触达的?他们更偏好什么样的内容和风格?现有可匹配资源是哪些?考核周期内整体投放策略是什么?数据表现如何?好数据的来源可能性分析,数据不好的可能性分析,好的组合起来发布新内容测试,论证数据是不是更有效。如果都不好,那么从头再来。

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3,内容上:有用+有趣+易互动,这是核心宗旨。

内容的指向性多种多样,受众的关注点千差万别,哪怕是同一个主题下可以做的内容,可以用的风格,可以用的形式,就有N种组合。

为了避免混乱,最好是稳固一个类别深挖,全面开花对于未关注的新用户有吸引力,但是对于已经关注的老用户,不容易形成聚焦。长期来看,容易导致粉丝群体分化严重,产品推广价值浮动,且缺乏记忆点,如果没有强壁垒的内容加持,很容易流失,价值受限。

浏览、关注、留言、评论、转发分享、转化购买、再创作都是互动。

媒介星软文推广平台+百度霸屏精准引流+我要推广网、视频、文字排版等是锦上添花,可以借鉴信息流广告的设计。

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写在最后

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    尽管去做!不要害怕失败,失败是成功的亲妈。

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