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所以必然的趋势是,在碎片化的环境中,寻找稀缺的中心化场景,建立品牌共识。反碎片化传播是趋势,也是思维方式。2021年定会诞生不少新品牌,越是新品牌在种草红利结束、种草是标配但不是决定性力量的时期,越需要中心化引爆阵地,更需要在消费者每天必经的核心场景的集中引爆。

再度回归中心化媒体的核心要素是“力往一处使”“力出一孔”,因为资源变少,所以更要集中。当人们跨鸿沟的时候,是不会跨一小步的,一定是大步向前迈,奔跑甚至腾飞。做品牌也不能抱着试试看,“试吃”的心态,要选择这个时代的结合了场景特征的中心化媒体,一定要把所有资源聚集起来,打不了全国就打一个城市甚至一个区,必须有足够的势能和火力。广告不是和风细雨,而应该是暴风骤雨,因为一个人每天遇上的信息和广告太多了,没有足够的强度是无法突破消费者的血脑屏障的,但一旦突破,打入心智就会固化,很难忘记。就像“农夫山泉有点甜”这句广告语,2013年就改成了“大自然的搬运工”,但这句话已经打进了心智,成为消费者记忆的组成部分。

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媒介星软文推广平台+百度霸屏精准引流+我要推广网流量红利结束,品牌广告回潮

疫情一方面让头部品牌强者恒强,另一方面细分品类新国货新消费品牌不断崛起,通过“双微一抖”成为爆品,之后霸屏分众抢占主流。

互联网从图文到视频再到直播,创造了即时海量信息,信息越来越丰富了。但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢?正好相反。消费者的选择更加依赖品牌。因为信息越来越丰富,传播渠道越来越发展,互联网上每个人都可以发出自己的声音,信息量爆炸的时候,精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器,消费者可以通过品牌做信息减化,降低自己的选择成本,品牌的作用只会越来越大。

在这个背景之下,品牌广告回潮。流量红利结束,流量成本不断上升,使品牌广告重新受到重视。流量广告理解本质是渠道,在这里面做的传播,就像我们以前在超市里做试吃、促销一样,所以你会看到整个流量型平台上,绝大部分的广告都带有促销性质。

实际上,火了2020年整年的直播带货,在某种程度上也促进了企业对品牌的重视。因为,有一个本质不会变,消费者是根据品牌来选择的,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,下次你在渠道看到这个产品的时候,就会更倾向选择它。

所以企业越来越认识到:流量广告和品牌广告的作用是不一样的,效果广告是让人“买”,品牌广告是让人“爱”。没有爱的“买”,无法持久。

你必须建立品牌,不建立品牌也运营不下去,因为流量成本会越来越高,无法持续。打造品牌是持续免费的流量,有品牌才能让流量更有效,流量成本降低,让产品具有溢价能力。

所以只要是有品牌持续成长意愿的广告主,那么品牌广告是必须一定要去做的。品牌广告的作用是实现心智预售,渠道与流量的作用是实现成交。

中国是个巨大的消费市场,也拥有巨大的生产力和模仿能力,任何新产品做出来之后,就会有人做同样的产品,然后以强势品牌的实力攻城略地,谁第一个做出来并不重要,要做先锋而不是先烈。

在国内国际双循环,以及内循环的大背景下,中国本土品牌发展空间巨大。随着高收入国家门槛的进一步突破,消费能力和意愿的双升级,新品类新品牌成为创业者和消费者的共同追求,新老品牌竞争加剧,品牌广告将浪潮汹涌。

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媒介星软文推广平台+百度霸屏精准引流+我要推广网品牌越来越要求关注社群、社区:归属感所在

一个著名的炒股理财大V在公号上写了《商场奇异见闻》,谈到海底捞需要排队一小时,而旁边的黄记煌一个人都没有,边上的豪尚豪牛排店已经倒闭了。旱的旱死、涝的涝死,餐饮品牌也会衍生出一种社交属性,形成品牌壁垒。

其实何止是餐饮品牌,疫情后,只有在人们日常生活中常见的、评价高的、富有谈资和话题的品牌才越来越具有社交资本。

茅台为什么好喝,有人说因为喝多了不上头。但也有专家分析,是因为茅台贵。因为茅台的广告很长时间都在讲国酒茅台,因此招待客人或送礼用茅台代表的是尊重,是体面。茅台由此成为了一种社交货币,端出来的茅台,年份越久,价格越贵,代表招待的规格越高,礼数交情越到位。

后疫情时代,人们更多地需要安全感,认同感,归属感。社群其实包括自己所在的手机上的兴趣组、微信群,会员群,社交圈、朋友圈,社区是自己所生活的公司单位,办公楼,生活社区,大家每天生活工作所在的现实世界的组织与区域。

如何建立这种品牌的归属感?

城市主流人群看电视的机率在不断下滑,新闻资讯转移到了微博、微信、新闻客户端,而在手机上客户端消费者是有选择的,大家都在看内容,很少留意看广告。每天其实都会滑过几百条广告,但真正记住的少之又少。从娱乐节目上看,大部分的主流人群都从传统电视转去网络视频了,但大部分的城市主流人群看网络视频都买了会员,去掉了贴片广告。

主流人群不太看电视,看视频又是付费去广告的,看手机新闻资讯主要看内容很少留意广告,那么客户的挑战就来了,广告如何抵达主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

所以,应该回到本质,回到以人为本的顾客的安全感和归属感中去。广告是科学也是艺术,要占领朋友圈和生活圈。

回到主流人群的核心资讯模式就是微信朋友圈,微信群和微博和新闻客户端,当你反复在里面看到“人类再也无法阻挡海底捞”的近乎变态的服务时,当你反复在完美日记的微信群里看到小丸子不断地给你推荐如何用各种彩妆画出你的美丽时,当你在社区团购的微信群里看到大家在群接龙疯狂抢购某些商品时,你的认知正在被侵入,你的情感正在被调动,因为人是群体性的,他的思想,行为,认知无不受到群体的影响。当一个人在自己所属的社群中,他的态度往往会深受别人意见的左右,在一个影院中观影,看到一个桥段,别人笑了你就会觉得很好笑,这就是群体效应。

生活圈就是写字楼和社区这些城市主流人群每天必经的地方。比如你每天在电梯口老听到一首广告歌,叫“妙可蓝多”,那么接下来的一段时间内,你对“妙可蓝多”这个品牌敏感度会升高,在超市里你更容易注意到它。这种对行为和情感不知不觉间被启动的现象,就是诺贝尔经济学奖获得者康纳曼反复提及的心理学上的曝光效应和启动效应。

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消费者在自己熟悉的社群里和在自己熟悉的社区办公楼里都会有安全感。在这些社群和社区空间中,品牌重复播出将有效地影响用户,潜移默化地赋予品牌熟悉感,安全感和信任感,继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

康纳曼认为,要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相;因为,越熟悉的事情,就让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。人在自己每天进出的熟悉的环境中,重复地看到一个信息,慢慢地就会产生安全感,归属感,熟悉了就容易喜欢。

这种影响往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,取得持续的高成长。人心其实就是归属感和忠诚度。品牌的资本,皆源于此。