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:广州新选CEO,曾成立抖音“天天种草”MCN,打造了时尚、美妆、种草、情感等领域抖音号,总计千万粉丝。2020年进入视频号领域,仅用3个月就获得了超过50万的矩阵用户。

从2020到2021年,视频号作为一个值得关注的风口,诞生了不少爆款账号与涨粉案例。

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榜哥会邀请到Kyle,分享他怎么看待视频号与短视频平台、公众号的区别,以及传统自媒体如何转型视频号,做好用户增长和变现。

一个彩蛋:除了本文的经验分享之外,2000万粉丝的视频号圈子【榜哥会】还邀请4位大咖进行线上直播授课,只需扫描文末的海报二维码,1元即可解锁直播课程,助力视频号开春规划,让你跑得比别人更快。

言归正传,现在将话筒交给Kyle。

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视频号如何获取流量

首先,我要分享一个互联网的底层逻辑:通过内容低价获取流量,通过广告或电商高价售出流量。

无论公众号、抖音还是其它平台,都逃不出这个低买高卖的逻辑。优质内容作为内容平台的稀缺物,本身就会吸引到优质流量。因此,只要你有生产优质内容的能力,就可以在互联网获取优质流量。

但是,不同的内容平台,获取流量的方式是不一样的。

要了解视频号和其它平台获取流量的区别,记住第一句话就是:流量的分发权及产权是内容商业的核心。这句话可以套用到所有内容平台,公众号、抖音、快手、视频号,无一不是如此。

在公众号订阅时代,粉丝即流量产权,有粉丝就能变现。这一时期,图文是最主流的内容形式。从短段子、中长篇、深度好文到条漫,都是图文内容的延伸。

但是,在短视频的机器推荐时代,流量产权和分发权都在平台手中。无论抖音还是视频号,都使用了机器推荐的算法,我们获取多少播放量,取决于内容在公域流量池能受到多少欢迎。

因此,在公众号订阅时代的私域环境中,我们的逻辑是做粉丝。有粉丝就有阅读量,有阅读量就可以接广告。

而在短视频的机器推荐时代,公域流量的逻辑是不断做爆款。如果你这个月做出了10亿播放量的爆款,但是下个月也会有可能只有1000万播放量。

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视频号是唯一一个,既打造公域大流量平台,又部分允许将用户导私域变现的平台。

公域是爆款换流量,没有流量产权,私域是让内容创作者拥有流量产权。产权的归属决定了商业的底层逻辑和玩法。

某平台,采用95%纯机器推荐+5%订阅推荐的机制,很难获得流量产权。而视频号的推荐机制主要是订阅+社交推荐+机器推荐,还在不断完善中。

经常有人开心地分享,微信又给视频号开了很多流量入口。但是,比起流量从哪里来,我更关注:流量来了之后会怎么分配?流量分配决定了我们要去哪里找流量。

前不久微信十周年,张小龙在公开课上讲到一些数据。在理想模型中,视频号订阅机制、社交推荐机制、机器推荐机制的流量比是1:2:10。

从实际数据看,订阅机制的比例不详。但是,社交推荐和机器推荐的流量比是2:1,与理想的2:10相差甚远。这意味着,实际数据往理想模型过渡,还要花很长时间,而这个时间,就是视频号完成商业化前端布局所需要的的时间。同时正是因为现在的实际数据与理想模型有差别,我们还有一些流量红利。

还有一个数据值得参考。视频号活跃用户,订阅机制、社交推荐机制、机器推荐机制的流量比是1:2:9,接近理想模型。这也就是说,只要将视频号的日活做起来,将用户变成活跃用户,视频号离商业化就不远了。

旧的内容公司或者说古典新媒体人,过去只需要懂内容,做粉丝。但是,现在的新内容公司,需要知道如何持续生产爆款获取浏览量,打造从公域到私域引流+变现的高效率闭环。

在短视频平台,并不是获取了1000万粉丝,就一直有这么多浏览量。只要内容不能持续满足用户日益精进的需求,浏览量就会下降。这是一件非常残酷的事情。因此你必须打通从公域到私域的链路,打造变现的高效率闭环。

视频号的本质

公众号对于图文内容的意义是,通过公众号作为文章的内容载体,帮助千万内容创业者打造个人品牌,实现商业化。现在,微信正在想方设法,将视频号打造成视频内容的重要载体。

为了理清做公众号和视频号的区别,我总结了两个模型:

公众号是牧场模型(私域)。牧场模型的核心资产是用户量,内容生产模式次之,个人不可替代性较弱。牧场可以不断放大,内容可以规模化。公众号很多都是团队运营,人员会有一定流动性,但这种流动对账号的持续没有太大影响。

视频号是捕鱼模型(公域)。核心资产是爆款内容的生产方法论(往往依托于某个IP),个人不可替代性非常强。

很多爆款视频,是没有太大商业价值的。比如搞笑短视频,经常刷屏,但做视频的人能赚到钱吗?我想很难,因为这些视频没有版权。但如果一个IP,用自己的方式,将这些搞笑视频重新演绎一遍,这种泛流量就会因为IP的存在而变得更有商业价值。

举个例子。我们经常看到萌宠小视频或者表情包,但是,这种内容要变现非常困难,因为创作者不能说宠物是我的版权,除非把它漫画化。

比如“吾皇万睡”,就是一个IP化的实现方式。“吾皇”原本是漫画家白茶的猫,但是通过绘本创作,成为了一个IP角色。

再比如抖音的搞笑博主“陈翔六点半”。其实他的段子并不新鲜,多是老生常谈,但他的人设让他为人所知,拥有广泛关注,更容易接到商业推广。

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所以,视频号的商业逻辑是:从公域捕鱼到私域鱼塘,变现方式以电商为主、广告为辅。

这里讲的“私域鱼塘”,并不是别人关注你的视频号就行了,而是要尽可能将他们引到你的私域流量里来。用户只有沉淀到你的微信好友或公众号里,才是真正到达你的私域。

另外,对于视频号来说,为什么是电商为主、广告为辅呢?

因为做广告的前提是,你要有流量产权。这样才能向广告主售卖部分流量产权。公众号一年365天都可以排期,你可以将这365天的某一天排期卖给品牌方,从而赚取广告费。因为这365天,产权都是你的。

但在视频号或者短视频生态里,你的粉丝量并不等于每天能获得的稳定播放量。

品牌投广告要的是什么?曝光和转化。如果连播放量都保证不了,怎么赚品牌方的钱?当然,你可以所有品牌都去接触,有广告就接。或者运营一个过亿用户的矩阵,通过规模效应获取可观收入。但是,这难度极大。

如果你从电商角度切入视频号,不仅可以在自己的直播间带货,同时还可以找很多其他号主去卖你的货。

所以我认为,视频号的商业逻辑肯定是以电商为主、广告为辅。哪怕你去接广告,接到的也是其它品牌电商广告预算的一部分,本质上还是电商。

对于公众号而言,商业价值体现在:有多少个矩阵号,有多少的粉丝量,有多少的广告。

对于视频号而言,商业价值体现在:账号矩阵每天有多少播放量,有多少人看直播,有多少用户沉淀到私域流量来,有多少人在私域买东西。

公众号内容公司的变现链路更短一些,视频号的变现链路增加了一个沉淀私域的过程。

视频号如何确定内容赛道?我认为可以从四个维度分析:

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第一,内容的垂直度。

我们做视频号肯定要赚钱。从流量的角度来说,赚钱无非就是两种方式,要么做泛流量,要么做垂直流量。我个人非常建议大家去做垂直领域的流量。

泛流量体量虽大,但是商业价值较低,除非你能成为头部大号,否则就是死胡同。比如抖音里的剧情号,可能只有千万粉丝级别的大号,商业变现情况较好,大部分几百万粉的中小号,变现都比较差。

相较之下,有些粉丝只有几十万或十几万的垂类帐号,转化率非常高,广告变现收入甚至比一些泛流量的五百万粉大号都多。所以我推荐大家做垂直内容。

第二,内容的商业价值。

做垂直内容,要选择商业价值高的垂类。比如汽车、房产、金融、时尚、美妆、母婴等,都是商业价值比较高的垂类。相比于做泛流量,做这些垂类获取粉丝的难度更高,然而一旦获取基础用户,你的商业价值也会高很多。

第三,内容的可复制性。

无论是做IP还是混剪,你都一定要考虑内容的可复制性。每天临时去想账号更新什么,是我个人不喜欢的内容生产方式。因为,如果用这种非标准的内容生产模式,你很难量产,也很难做矩阵。所以,大家一定要做SOP(标准操作流程)。

第四,内容的成本。

有了标准操作流程,做到内容的可复制性,你做10个号、100个号都是一样的模式,就能以比别人更低的成本,迅速切入有商业价值的垂直领域,跑得比别人更快。

对应来看,视频号的内容打法也有三个阶段:混剪、口播、真人IP。

第一阶段,混剪。

根据涨粉排行,选择最近涨粉厉害的账号,跨平台做对应内容的搬运,往往在新平台第一波的时候会得到流量。

这种方法很简单,对于大部分普通人都是低成本、可复制的。痛点在于,随着平台对内容原创越来越重视,这类账号会被降权,官方还是希望大家去做原创的优质内容。

第二阶段,口播。

淘汰一批混剪账号,将有价值的垂类混剪号升级为口播账号。

这个阶段要注意私域的引导,以及广告变现的可能性。但是最重要的还是能不能矩阵化、规模化。一个出镜的人,可以服务多个口播账号。

大家都喜欢看帅哥美女,有些段子通过帅哥美女讲一遍,只要场景到位就能火。但这也只是第二阶段的打法,因为对着一个屏幕使劲讲,其实也挺无聊的。

第三阶段,真人IP。

以IP为载体去做账号内容,大多会有剧情设计且带有IP人物特征。

真人IP不等于优质内容。考虑到人员的流动性,除了老板自己的IP之外,孵化IP一定要考虑风险。核心是找到孵化垂直IP的方法,做矩阵,而不是把所有资源放在一个不可控的人身上。也可以将账号IP化,不突出个人。