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回到消费者实际的感性生活状态,忘掉曾经所有的方便法门。

今天的营销者,不是昨天的流水线操作者管理者,而是消费者贴身的AI。

过去的三十年,我们见证了无数的品牌奇迹。

今天我们依然目光灼灼的盯紧了她们:完美日记、元气森林、钟薛高、良品铺子……

这是一种幸存者偏差!

其实有一些品牌已经逐步成为记忆,甚至被记忆删除,也许下一次浮现你脑海,可能是你88岁生日的一个午后,阳光穿过养老院的树荫晒在藤椅上的你的身上时……

扯远了。

如果我想设计一款最好的味道,我可能会在酸甜苦辣咸中挑一个,也可能选其中的几个进行组合。

或者,去到消费者具体的当下:是一家人午睡醒后,闲适时光中期待的美味;还是一天辛苦工作后,孤独的晚餐送出的美味;或者是电影院的黑暗中,情侣手中传递的美味……

假如我们把上面这个例子用三层来描述,那么就是这样:

A. 底层:感性的当下状态

B. 抽象的规则

C. 与规则对应的具体的对象

现在我们用CBA的方式,罗列一下:

我们会如何描述美味呢?

酸甜可口、辣的真爽、苦口回甘、咸调鲜……

现在告诉我下面这些是怎样的美味?

奈雪的茶的霸气酸奶黑桑葚茶,

长沙文和友的小龙虾,

比鱼还好吃的太二酸菜鱼,

星巴克或者某茶,会说他们饮品苦的特点吗?

现在,你的任务是让消费者的口腔变得美美的,从三层的角度会是一种怎样的呈现呢?

防止蛀牙的佳洁士,

高效美白的高露洁,

抗过敏的舒适达,

止血的云南白药,

清新口气的黑人牙膏,

清洁杀菌的李施德林,

各种香味的冰泉,

持久留香的口腔喷雾……

前面的定语是B层的规则,后面是C层的品牌。

新的、让消费者有美美的口腔的产品可以沿着已有的规则跟进,也可以将各种规则重新组合。

而组合的理由不是抽象的思考,应是回到A层消费者的感性生活中去,识别常识,重组规则。

比如吃完中饭后,1000个人其中50个啥也不干;40个拿自己喝的茶水漱口;有5个用牙签,然后用李施德林;剩下四个嚼口香糖,还有一个用口腔喷雾。

这里有什么新常识吗?

比如口腔和食物残渣的关系,就像熬夜长胡子、说话多、睡眠少对口腔的影响,这些思考不是寻找与消费者沟通的高效途径或创意,而是重组规则或发现新规则。

观察消费者的决策过程,或者购买过程,比抽象的语言交流更容易获得真实信息。从而做出正确的选择。

已有的市场,被品牌以及强势的利益相关方定义了,但消费者却总是喜新厌旧,而这正是新进品牌的机会。

融入消费者的感性生活,和他们一起重组规则。