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2月6日,青春校园偶像甜宠剧《扑通扑通喜欢你》(以下简称《扑通》)在爱奇艺播出,这部无大咖、无流量的小甜剧截至收官,站内热度居高不下,曾登顶爱奇艺热搜总榜、爱奇艺网络电视剧榜、爱奇艺电视剧飙升榜和爱奇艺话题榜。

市场高表现的原因除了在前期对内容的打磨之外,后期的精准营销也尤为关键。不同于其他一些擅做分账剧的公司,《扑通》的出品方品像文化,同时也是该剧的制作方和宣传方。业务涵盖内容孵化和整合营销的品像,在制作和营销的配合上拥有更高的自由度和更大的话语权,这是他们的优势所在。

比如他们在主控项目时,能够做到营销前置,即站在后期营销的角度上提前给到前期创作参考意见。再比如,他们有权“放弃”绝大多数宣传方趋之若鹜、但是对于《扑通》而言无甚效用的微博热搜。

“各方都会问我说,你们要不要去做一下微博这块,我们还没有到形成热议的阶段。首先我要给大家普及《扑通》是个什么剧,我还要给大家普及演员都是谁,这些东西我觉得没有必要。”品像文化合伙人&营销中心总负责人杜静告诉骨朵。“如果说我有一定的粉丝量,比如演员有一定的粉丝基础,那我可能会去做一些微博上的宣传。《扑通》我们前期定的就是以短视频为主。”

在杜静看来,微博是顶流、大剧和大事件的战场,不属于两位新人男女主演。于是她果断转战抖音,通过抖音KOL安利、官抖产出和主创直播等方式宣传《扑通》,甚至通过直播将抖音流量真正转移到了爱奇艺站内,成功拉动了剧集的站内热度。

《扑通》是“以小博大”的胜利,也是品像文化营销思路的印证。他们以《扑通》为例,证明了有效营销之于剧集的重要性,给分账剧和网络电影等网生内容应该如何营销,提供了一套可借鉴的方法论。

营销如何前置?

选好演员、预埋看点、备足物料

对于甜宠剧来说,演员很重要,在前期看剧本时,营销需要提炼出剧集看点。首要的看点就是《扑通》中的四位男演员——罗正、陈鹤一、常华森、文渊。如何传播出这四位男生差异化。需要针对不同男生的“标签”有针对性的储备素材,“男主是霸道总裁,那就多策划霸道总裁范儿物料;男二就是那种花花公子,自称‘海王’;男三常华森选得很好,特别贴切,青春阳光的暖男型;”根据不同的标签前期规划不同的内容素材。为后期立角色人设做准备。

杜静明白,营销的本质是服务于内容,对于创作者而言,在前期创作时只琢磨人设的建立,而不过多地考虑市场性的东西,也是他们的本分。但内容其实是可以适当地借鉴一下营销点的。

营销对剧本的“干预”,也不是不尊重内容,剧本有剧本的结构模式,而营销是把内容当做一种产品或者商品。毕竟,受分账剧的盈利模式影响,分账剧内容的商品化无可避免。

品像文化自成立起就一直采取制作加宣发的模式,由于主控项目,对内容有一定的发言权,因而品像的制作部在构建故事架构、选取演员、增设看点和名场面时,都会参照营销部的意见。

“营销做的多了,你就知道哪些场面一定是会出来的,就是该甜的地方一定要甜,该虐的地方一定要虐,否则《花千骨》为什么好看?《三生三世》为什么好看?《扑通》的核心就是甜,几乎每一集里面都要有两到三个名场面,比如花式吻戏。虽然大家说它有一定的俗套成分在里面,但它真的是一个屡试不爽的看点。”

在前期看剧本时,营销的人会把剧本里面的名场面全部提炼出来,之后公司宣传跟组拍摄,除了常规的侧拍、花絮之外,重场戏、名场面也是拍摄的重点。《扑通》的亮点除了四位男主,还有cp间的争夺,男一和男四的情敌花絮必不可少。还有“进厂”的常华森,他们提前让他录制了不少素材,加上所有演员给他打call的视频,“厂内”和“厂外”形成联动。

因此,早在拍摄期间,营销就已经开始进组准备好大量的物料,每隔一段时间筛选一下可用的剧照和花絮,在《扑通》开拍时即通过官抖发布,以求提前积攒一些粉丝和人气,最高一条点赞达到40.6万。“如果说我压到上线的时候再发,可能关注不会很够,提前发布除了想吸引一批演员粉丝之外,也想凝聚一波对甜宠剧感兴趣的粉丝。”

营销如何进行?

引流站内、借势热点、回归内容

无论是前期策划还是进入宣传期后,《扑通》主打的都是甜宠向,比如由四位男主组成的“夏洛四子”,以及男主顾言洛和女主叶未眠组成的“落叶夫妇”,男二慕泽和女二路遥组成的“目录cp”等等,都连续登上过爱奇艺的话题榜。

《扑通》主创在抖音做前两场直播时,并没有引流到爱奇艺站内,热度没有起得很高,杜静因此觉得,只在抖音平台上互动一下其实是没有用的,如何将不同渠道的互动引流到站内,在站内形成互动,进而带动剧集热度,才是重中之重。

“我就想了个办法,我说要不看一下站外渠道是否真的可以带动站内的互动?于是在主创们在微博、抖音做直播时设置站内互动环节,直播组cp 为cp起名字等,起到了很好的站内互动效果。

目录cp

“因为像网生内容,不管是网络电影也好,网剧也好,预算真的是有限的。”杜静表示,“像院线电影可能有几千万、有流量明星,砸一砸,曝光度就上去了。但是我们网生内容,网络电影和分账剧这一块,就要考虑哪些渠道是有效的,是能形成一次站内有效观看的。”杜静每天都在思考这些问题。

无大咖、无流量的网生内容无势可借,再加上题材、受众年龄等客观因素,传播有一定的限制。《扑通》唯一能借势的,只有热点和节日,“春节的时候打哪些点,情人节的时候打哪些点,结合时下这些可能有助于传播的节点。”

但在直播的时候,杜静也没有让演员们一味地“撒糖”“撒狗粮”,哪怕是情人节直播,她也没有刻意往甜的方向引导,反而更偏娱乐性和互动性。他们结合疫情期间大家不能回家过年的环境,打出了“2021年,和喜欢的人在一起”这一主题,既温情,又有甜的因素,还贴合当下大家的心情。

“你除了要考虑到你的受众会不会喜欢你这个题材,还要考虑在当时那个阶段,受众的心里能不能接受这个题材。大家压抑的心情还在,又不能回家过年,你非要告诉人家这是一个非常甜的剧,我觉得也打不出去,所以我们就稍微柔和一点。”在大的主题之下,再衍生出比如“假女友变真爱”“租个女友回家”之类比较贴合热点的话题。

分账剧没有高成本、没有流量明星、没有豪华主创,因而必须要把传播渠道运营到最大化。《扑通》就是把短视频引流做到了极致。在什么都没有的情况下,《扑通》的传播反而更纯粹了,因为它有的只是内容,只是剧情和角色,营销中所有的亮点和传播点也全部来自于内容本身。“无非就是前期你的人设怎么去立,大家能接受、能喜欢。”

杜静告诉骨朵,除非是一线、二线的流量,否则粉丝营销的效果一定不尽如人意。“尤其对于预算有限的营销来说,你不要做的花里胡哨,哪个渠道都是蜻蜓点水,但是没有一个能产生效果,还不如摒弃掉。”

而且对于营销而言,看点不等于营销点,《扑通》中的“夏洛四子”就是看点。当发现单纯地营销四子效果不是特别明显的时候,她还是回归到了甜宠和接地气两个方向。他们在发起抖音征稿时,点赞最多的一个话题是“你的快递到了”,这个话题点既接地气,又是男女主结缘的开始,有一些甜的成分在里面,再合适营销不过。

“做营销的人容易陷进去,我要硬拗个亮点出来,其实营销很忌讳这些。如果真的没有点可打,你可以跳出剧情本身想一个别的内容,比如《地球最后的夜晚》做的‘一吻跨年’,可能就是剧情上真的打不出去。但是你不要觉得我们这个男主是最帅的,千万不要这么想。”

杜静一直觉得,分账剧等网生内容,是酒而不是茶。品了一天才能品出茶香的是《琅琊榜》之类有后劲儿的剧集,而网生内容一定是酒,一口就能让人上头。所以分账剧的前几分钟,人设点和剧情点至关重要,要立刻让观众看到。“因为我们能比的只有更纯粹的内容本身,其他方面你比不了。”

出品、制作、宣发多位一体

进击中的品像文化

品像文化的短视频营销之路,是由网络电影开始的。

这家成立于2018年8月的互联网付费影视整合运营公司,最初深耕的是网络电影领域。2019年开始,杜静首先尝试在短视频上做营销,当时的短视频还没有形成MCN机构,在抖音上发电影的大号,纯粹是个人兴趣,没有到利用这一渠道做宣传的地步。

但效果已经很明显,品像文化将电影片段投在抖音大号,点赞高达两百多万,能立刻带动热搜,话题度飙升。

短视频是网生内容的有效营销渠道,是被网络电影验证过的,几乎每一部网络电影百分之七十到八十的预算,都会放到短视频上。

品像文化出品、宣发、营销过的上映和未上映的网络电影,多达二十部以上。其中《特警使命之全城危机》分账票房达到1200万+,《地宫笔记之五百龙首》分账票房达到1200万+,《狄仁杰之深海龙宫》分账票房打动1300万+,多部网络电影分账票房均过千万。

而早在深耕网络电影时,短视频营销就已经是品像文化的拿手好戏。网络电影《特警使命之全城危机》,借势春节及热点新闻,提炼“致敬”“逆行”“坚守”等传播关键词,抖音话题播放量达6.5亿其中有两条200万以上点赞的内容,其中一条278万赞的破当时网络电影单条最高记录。

“什么内容能在抖音上传播起来?我已经验证过了。”杜静告诉骨朵,“感人的,走心的,人性的,猎奇的。所以我会告诉你哪些内容是应该加强的,哪些点是受众能接受的,相当于我们是验证过的。同时我们也会给制作提供一些营销方向,比如要体现哪些看点。”

在杜静看来,网生内容一定要把预算花出最高的性价比,尽力做到不浪费每一个渠道和每一分钱。“我的互动、我的转发、我的弹幕,我全都看得见,就是有效渠道。”

品像文化的优势在于集出品、制作、宣发于一身,除了在内容上有发言权,还在于不需要向平台和所谓的甲方交差,因为他们本身就是甲方。以《扑通》为例,《扑通》的制片人娄魁文,就是品像文化的总制片人,因而他可以做到全程陪同《扑通》的每一场直播,以及协调演员档期。

“我们可以不停地调动剧粉、调动各个渠道,去占领一些热度,但是在执行的时候,难点在什么地方?在出品方、制片方能不能协调到每一个演员参与直播,在于你的演员能不能配合你去做这些事情。我相信百分之九十以上的片方做不到过年把每个人拉到公司做直播。”

各出品方、制片方、演员、剧粉、演员粉丝上下一心,才能给予《扑通》的宣传极高的配合,博出现在的成绩。

相比于业内其他老牌公司,品像文化还属新秀,血液里流淌着创业者的拼劲儿和新鲜,还有彼此间因熟悉而产生的信任。

品像文化的CEO高晗对于互联网+领域有着天生的敏锐嗅觉和对市场的洞察力,把握项目有着过人的运作经验。总制片人娄魁文和杜静分别负责内容和营销,二人有着共同的三观和一样的追求。他们把更多的时间都用来探讨着内容+营销的结合,力求做最懂内容的营销和最懂营销的内容,且两人都擅长执行,可以很快将想法落地和反馈出真实的效果。

就像公司名称一样,以“品”为主旨,立志打造精品内容。“我们都有情怀,”杜静表示,“我们做了这个行业,就要把它做好,不是说我们挣多少钱的事情。可能每个人心里都有一种会火的小成就感,但是和钱可能没有很大的关系。”

品质二字内涵丰富、包罗万象,杜静认为品质的定位应该是,在一分价钱一分货的市场中,更应该看到预算之外的真诚和用心。

未来,品像文化还会继续开展分账剧业务,有两到三部的作品储备,类型涉及大IP和创新行业剧,今年也许会有新作品上线。同时他们在制作上的投入也会加大,比如在成本和演员选取上,较《扑通》而言就会更进一步。