为什么会有这种探讨

随着集采加深,对于药企而言,大幅降价、以价换量是大势所趋,集采中选也是厂家的必争之地。

由此,也带来了不同反应和认知,一类认为推广不再有必要:

① 认为行业普遍认为中标后,企业无需庞大销售队伍,加上药品价格断崖式下降,药企无力承担高昂销售费用,因此中选产品纷纷裁撤一线销售人员,推广也就暂停;

② 因集采约定有关部门承诺和保障使用量,认为中选后,市场不用操心,管好生产、提供好产品就行了。

另一类,集采后销售费用不降反增,认为不能单纯依靠集采,还需市场推广提升学术影响力与品牌影响力。

很明显,被纳入集采后,到底是否还有必要做推广,成为企业不得不面对的战略问题。

集采后,依旧需要市场推广

国家组织集采,是希望减少医药购销中间环节营销成本、实现药品降价。

集采对药品销售核心作用是突破医疗机构原有采购习惯、采购格局以及“一品两规”等限制实现进院销售,但对于实现进院销售后的销售数量,主要还是依靠公司产品质量、学术推广能力和品牌影响力。

所以,推广与销售活动仍是药企生存与发展的命脉所在。

如果完全依赖于集采的“佛系销售路线”,放任市场自由销量,随着行业竞争加剧,中选产品市场容量只会越来越小,生命周期也会越来越短。

某药企中标产品实际销售数量远大于集采中选数量。在该药企看来,带量采购约定采购量与实际市场需求差别较大,企业不能单纯依靠带量采购的约定采购量进行销售。

集采后,市场推广重点可做调整

集采中标后,药企面临全新情况,如以价换量可以保证部分销量,市场费用相对有限等,因此市场推广策略也需做出调整,才能使有限市场费用发挥最大作用。

可考虑数字化营销降本增效

学术推广数字化核心在于,在有效营销基础上提高效率、降低成本。数字化系统,能够沉淀真实的推广数据,包括医生画像、推广进度、证据链数据、结果分析等,帮助实现智能决策提升销量。

这需要药企真正用数字化思维去量化ROI,在真实数据基础上,以数字指导营销,实现“标准化、集约化推广”,以远低于传统模式的推广成本,实现高效、精准地覆盖。

此外,我们还从不同角度提出推广建议。按品类不同——

▼ 仿制药:注重个体化的学术需求

仿制药特点在于,治疗概念较为成熟,无需进行治疗概念专业普及推广。因此推广中注意:可强调客户个体化的学术需求,如项目资源、会议资源、论文发表等。

此外,也可以转而进行以准入客户为主要目标的非临床服务。譬如,通过行业政策宣传与解读、医院管理和科室运营咨询、学科建设与考评绩效设计等服务,引导医疗机构积极主动地落实集采价值导向。

▼ 创新药:提升学术推广专业性

创新药需要建立专业化学术推广营销模式,建立销售终端和销售队伍管理,如此才能让医生、患者及其他医药专业人士尽快熟悉产品性能和优势,提高品牌知名度,以便在集采中标后进一步扩大销售量。

专业学术推广,需要药企组建具有医药专业背景知识及市场营销相关经验的营销团队,借助形式多样的学术活动、深入临床研究和多种产品宣传活动。

按照竞争情况的不同——

▼ 竞争强的产品:

一般生产厂家多、产品老、利润低、终端用量饱和。这样的产品虽拥有标内市场,但合同采购额满后和标外市场的竞争相当激烈;此类产品价格低,不可能有太多销售费用,只能当作普药卖,平时需做好品牌维护,以在标外市场和医院公费余额中自然走量增加总销量。

▼ 竞争弱的产品:

生产厂家少,报价差别大,产品新,市场空间大,处于市场上升期。有的中标企业过去市场销售力量薄弱、没有市场基础,医院市场也刚接触,此类产品须拿出相当精力做推广,树立品牌,尤其注意对后通过一致性评价的竞品进行战略区隔。

↓ 小编总结 ↓

总之,市场推广不可荒废——推广做好,才能更好把集采划过来的盘子接下,不然路只会越走越窄。

要注意,在市场推广转策略变的背后,对应着企业的营销组织变革、营销管理能力和医药代表专业素质的要求变化,药企在改变,医药代表也需要不断提升自身专业能力,只有这样才能迎接医药改革浪潮。