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3月9日,美邦服饰发布“卖身”公告,宣布把房产卖给了鸡尾酒企业百润集团。

这笔交易给美邦带来了2.5亿的现金流,这对只有1.01亿却要在一年内还完10.96亿短期借款的美邦服饰来说,算的上救命钱,但这并不足以帮公司摆脱现有的困境。

在疫情对实体商铺的冲击下,美邦服饰对2020年业绩的预测是净亏损5.8亿元至8.2亿元。

本就欠债累累,业绩又不给力,这让美邦除了卖房产之外,还在疯狂关店降低开销。

据统计,2020年上半年,美邦关闭门店超过500家,全年闭店近800家。

春节期间,美特斯邦威在杭州有着五层之高,占地5000平方米的最大门店,也是全国首家O2O体验店,同样难逃关门停业的命运。

美特斯邦威从2011年业绩市值最辉煌时的5220家,到如今的3000家,十年时间,门店数量几近腰斩。

为了挽救父业,创二代亲自下场奇葩说

2011年,美特斯邦威达到的业绩巅峰,创出近百亿的营收,有了底气的美邦甚至扬言要超越世界知名品牌ZARA成为新的快消巨头。

尽管如今已是物是人非,但辉煌过的美邦显然不肯就这样放弃挣扎。

2015年,在美特斯邦威成立20周年之际,美邦第一次尝试O2O模式,推出了一款名为“有范”的APP,为此花了大价钱大力气。

美邦此次出手不仅投入5000万人民币,连续多季冠名大热的网络综艺《奇葩说》,美邦创始人周成建之子周邦威还亲自参与了节目录制。

但是打开知名度并不等于打开销量,“有范”上线后表现不佳,美邦的状态也有好转,2016年11月,姐姐胡佳佳接替周邦威任威董事长一职,继续推动公司变革。

(周邦威参与《奇葩说》录制)

从周邦威亲自参加《奇葩说》并公开亮相,以及美邦尝试走O2O的道路推出潮流app“有范”,不难看出美特斯邦威谋求转型的努力。

这种努力并非临时起意,面对互联网时代电商渠道对传统线下渠道的冲击,美特斯邦威早在2013年启动了O2O战略,企图在2015年把推出的“有范”作为线上线下的连接点,打造出自己的零售生态链。

想法是美好的,但在谋新求变的二代们没意识到,美特斯邦威的问题不只是换人能解决的。

新掌门人治标不治本

2010年是国内服饰行业的分水岭,这一年美特斯邦威开始面临渠道、品牌双重挑战。

渠道上,在网店、直播带货冲击下,依赖线下加盟店的美邦没有及时顺应时代潮流,导致错失互联网红利。

但即使美特斯邦威后来转型电商,也并没有挽回消费者的欢心,越转型越失败。

渠道选择不符合自身产品定位、线上运营成本加重公司负担等更多新的问题出现。

品上,2010年以来国外品牌ZARA、H&M、优衣库等纷纷抢夺中国消费市场。以以ZARA为例,其产品更新迭代快、设计紧跟潮流,吸引了消费者的眼球,价格定位又比较平民,抓住了消费者的钱包。

快时尚的打法、高效的运营让ZARA快速占领市场。

相比之下,美特斯邦威品牌产品单一,上新速度慢,没有把握住年轻一代的消费者。

为了让父辈企业再现辉煌,创二代的努力肉眼可见,但从结果来看,努力好像还没有用到刀刃上。

自2012年起陷入业绩用户增长双双乏力困局的美邦,在新掌门人上任后仍然难减颓势,从当前业绩来看,美邦还远没有到解除危机的时刻。

创二代没有意识到的是,美特斯邦威需要解决的问题,没有表面上那么简单。

成也营销,败也营销,光有营销是不够的。最重要的品牌策略是自身产品过硬,不然都只是昙花一现昙花一现。

对于想要挽救美特斯邦威的新掌门人而言,不能只在表面创新,而要在产品上创新,这才是让美特斯邦威崛起的正确道路。