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品牌策划 │ 有哪些衡量品牌效果的关键指标很多品牌策划人员苦恼于不知要怎么衡量品牌效果,品牌是长线工程,却因不知如何衡量而用短线的销售及传播当做目标,导致偏重在短期可见效果的工作内容,而忽略策略方向及累积形象的长线工程,这篇笔记介绍熟知的品牌知名度以及其他的衡量指标。

一、知名度

1. 品牌被消费者知晓的程度,反应品牌的影响范围

2. 建立知名度的原则:简单一致的传播内容、出奇创意的传播方式、与品牌价值一致的核心记忆点、独特好记忆的品牌名及识别符号

3. 衡量知名度的三个层次指标:品牌识别、品牌回想、第一提及知名度

二、美誉度

1. 美誉度是消费者对品牌的好感及信任程度,是消费者对品牌价值认定的态度表现

2. 建立美誉度的常用手法:参与社会公益、解决社会问题、重要事件强关联、超出预期的产品质量与服务、正向影响力大的人或组织合作、独特负责的企业文化

3. 衡量美誉度的指标:口碑数量、正负向口碑比例、品牌满意度、净推荐值

三、忠诚度

1. 忠诚度是消费者对品牌的偏爱程度,反应信任与依赖程度

2. 建立忠诚度的价值:降低营销成本、增加利润,忠诚顾客的口碑吸引新顾客、渠道建设上的强势谈判地位、抵御竞争时的冲击

3. 建立忠诚度的手法:产品或服务不断创新、提供物超所值的附加价值、有效的深度沟通满足需求

4. 衡量忠诚度的指标:重复购买次数、购物决策时间长短、价格敏感度、对竞争产品的态度、对产品质量问题的态度

四、品牌识别度

1. 品牌识别是消费者对品牌的认识、判断程度,反应品牌较低的认知程度,多由品牌形象、个性和识别符号等影响

2. 建立品牌强识别度的手法:一致的品牌形象、独特的品牌个性、与竞品区隔性强的视觉符号系统、五感的体验打造

3. 衡量品牌识别的指标:品类关联性、竞品区隔度、无提示品牌提及

五、品牌联想度

1. 品牌联想是消费者看到或听到品牌时,从记忆中引发对品牌的任何想法,包括产品属性、品牌价值、态度、评价等

2. 品牌联想的内涵:属性联想 (价格、包装、谁会使用、使用情境)、利益联想 (功能、经验、象征)、态度联想 (对品牌及产品的整体联想)

3. 建立品牌联想的方式:品牌故事、品牌代言人、情感关联

4. 品牌联想的衡量指标:联想数量、正向联想性、联想独特性、联想来源、联像的喜好度、联想强度