在移动互联网爆炸式发展的今天,我们不断看到各种花哨的营销思维与营销手段,也渐渐被这些越来越眼花缭乱的东西迷惑了双眼。然而,如果没有认清新时代营销的本质,不从本质出发很多做法是急功近利的、偏颇的、错误的甚至会将企业引向灾难。
本文从一个基础问题入手——“在移动互联网时代,营销的本质究竟是什么?”试图借此探讨并得出——“用怎样的结构性方法,可以帮助品牌更好地理解和执行市场营销”的结论。
三种有害的营销思维
如今有三种有害的营销思维,它们分别是:营销等于销售、营销等于炒作、营销等于社会化传播,侵蚀到了营销人的职业环境,也让很多企业的市场营销行为变得错误百出。
营销等于销售——近视症
这种错误认知在各行业普遍存在,认为营销的唯一目的是“卖货”,这带来了浮躁的急功近利做法,更让企业看不到营销的本质是正确理解用户需求并努力去创造用户真正认可的价值。该观念造成大量企业患上了“营销近视症”。
营销等于炒作——歪曲症
一众所谓“营销大师”通过“点子”、“策划”向用户兜售他们本不需要的东西,甚至将产品品牌改头换面,夸大其词,用博人眼球的方式吹嘘本不存在的价值。用此种方式“营销”的企业无异于自杀,此观念让营销背负了“忽悠和作恶”的骂名,造成了行业大面积的“营销歪曲症”。
营销等于社会化传播——焦虑症
这种思维来源于对“互联网思维”的盲从,这时候,企业对“社会化营销”寄予过高期望,认为其代表了一切,而不对营销做更“完整”的理解。这种思维往往过度看待营销中的“传播”职能,轻视对品牌价值的探索、明确、定位。另外,将社会化媒体视为单向传播工具,将过去在传统渠道上制造的大量噪音搬上互联网,深入骚扰用户,搞不清楚在互联网、移动互联网上和用户交互的真正意义及正确方式是什么。他们患上的是“营销焦虑症”。
近视!歪曲!焦虑!是今天营销人面临的现实困境,这三种错误思维相互交错,除了人们对市场营销的理解局限本身,更有特定主体的利益驱使问题。
比如,企业的CMO因背负太多KPI而导致其习惯性地追逐短利。另外,如果今天一个大品牌将一个糟糕的营销战略和一大笔预算一起交给某营销机构,除非大卫·奥格威再世,我们也很难想象这个营销机构有主动去纠偏的动能。在竞争白热化的当下,营销机构帮助品牌去梳理正确的营销策略要冒着“把客户往外推”的极大风险,即便品牌的出发点本身有问题,他们还是倾向于忠实于计划地加以执行,即使接下这个客户就是一系列的相互质疑和扯皮,也不在首要的“生存”考虑范围之内。
由此可见,如果一个企业的最高管理者本身没有正确的营销观,一连串错误、尴尬和灾难接踵而至就不稀奇。而营销人的职业环境也比以往任何时候都要更“难”。基于这些原因,我们必须向那些不正确的营销观宣战!必须不向错误的思维妥协,并不断探索营销的本质。
因此,本文从一个基础问题开始:“在移动互联网时代,营销的本质究竟是什么?”借着对此的探讨,希望得出——“用怎样的结构性方法,可以帮助品牌更好地理解和执行市场营销?”而要达到这个目的,我们可以先用在市场营销历史中做短暂巡游的方式来看看营销本质都经历了哪些变迁。
从营销简史中探寻新时代营销本质
1948年,当37岁的大卫·奥格威创建奥美并开始在广告界相继取得成就,距离菲利普·科特勒在《营销管理》中确认4P组合尚有差不多20年时间(后者理论问世于1967年)。可见开始我们并没有营销的思想家,但早已有广告界的巨匠。
定位理论之父艾·里斯在2014年的一场演讲中描述了那个时代:“50年前我在纽约开了家广告公司,当时广告界受3位思想家影响,罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威和李奥·贝纳。” 艾·里斯总结瑞夫斯的方法是USP(独特销售主张),李奥·贝纳强调创意,而大卫·奥格威认为广告是对品牌的持续投资。显然,这些思想包括“定位”本身,都是以企业的广告行为为发端的,那正是一个“强广告驱动”的营销时代。
这一点在“定位”理论上体现明显,宝马的Slogan坚持用了几十年——“终极驾驶机器”,这是对应沃尔沃最“安全”汽车的竞争定位策略;百事可乐针对可口可乐的The real thing(正宗货,那就是老)定位了“年轻一代”,成为百事历史上最成功的营销策略。而所有这些,几乎都是通过广告战来实现的。利用广告,以差异化角度进入顾客心智正是定位理论的精髓。
被奉为营销准则的4P理论由杰罗姆·麦卡锡提出,通常被认为是现代营销学的起点。4P走出了广告唯一的视角,开始围绕产品、定价、渠道、促销来做全面的思考,让营销真正成为企业管理的一部分。4P出现后还有不同学者提出4C、4R乃至4I。4C加强了对“需求”和“关系”的关注,强调品牌并不仅仅是在卖东西,而是持续性地经营与消费者的关系;从Promotion(促销)到Communication(沟通),4C迈出了非常重要的一步。
在这些理论之前,有SWOT分析,有偏宏观的PEST模型,还有由温德尔·史密斯于20世纪50年代提出,后经菲利普·科特勒完善放大的STP:市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting)、 市场定位(Positioning);之后,又有由迈克尔·波特于80年代提出的“五力模型”,带来了大家熟悉的3大战略思想:“总成本领先”、“差异化”和“专一化”。在这个时期,营销从广告驱动,愈发发展成为一张又一张涉及企业战略战术的复杂图表,尤其强调竞争。这是一个营销繁复的时代,这是一个强调科学与竞争的营销时代。
上世纪80年代,唐·舒尔茨提出“整合营销传播”(IMC),试图让营销回归简单。IMC 的核心思想是将企业与市场营销相关的一切传播一元化。该理论一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、PR等统统纳入营销范畴;另一方面要求企业能够将统一的信息传达给消费者,Speak With One Voice(用一个声音说话)是其精要。
提到上个时代的营销思想不得不提管理大师德鲁克。德鲁克曾犀利地指出营销不等于销售,甚至互斥——“营销的目的就是使销售变得没有必要”。他认为,在调研中,理解客户比量化分析重要,量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉。德鲁克甚至认为,企业有且仅有两个基础职能,即营销和创新!德鲁克给营销界吹进了新风。
乔布斯无疑是后来的集大成者,乔布斯曾说——“对我来说,营销学讲的是价值观”。他将企业的营销行为指向了一种非常明确、高辨识度的价值创造以及与之匹配的价值理念的深入人心。
新时代的营销本质——“价值驱动”
经过这番短暂的历史巡游,我们发现,市场营销跨过了最早期的“广告驱动时代”和稍后的“科学竞争时代”,期望过去的理论预言能够服务于今天的移动互联网时代显然并不现实。那么,今天的市场营销到底是属于哪个关键词?
笔者认为,应该是——“价值”。应该说今天正是菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中所定义的“价值驱动型营销时代”。
近年来,越来越多的提法将营销引向了明确的“价值导向”。美国市场营销协会(AMA)于2013年7月对市场营销下的定义是:“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”
菲利普·科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中说:“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法,也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。所有这些只是重要的战术性工作,但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵,必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中,营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。”
鉴于此,在第14版的《市场营销原理》一书中,营销的定义被简化为——“企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”
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