营销和销售确实是两个不同的概念,营销讲究格局,销售重在执行,再加上品牌基于个性,我总结出三句话:营销,要做大格局的营销,销售,要做精细化的执行,品牌,要做个性化的品牌。
营销(Marketing)
营销(英译Marketing),即我们通常所讲的市场营销,从基本意义上来讲,就是当你发现需求时,想方设法通过一系列的方式方法满足需求,并且能够让自己获得赢利。
关于市场营销的定义各有不同,不同的教科书当中有不同的定义表述,但其核心离不开需求、满足需求、盈利三个核心概念。美国著名营销大师菲利普·科特勒在其著名的《营销管理》一书当中,引用的是美国营销协会(American Marketing Association)给营销下的定义:营销是一项有组织的活动,它包括创造“价值”,将“价值”沟通输送给顾客以及维系管理公司与顾客间关系,从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。
从这个定义中,我们可以从如下几个方面理解营销:一、它是一种有组织的活动,讲究组织的重要性,因此,我们常常说营销团队;二、营销参与“价值”创造,并非简单的交易,而不创造价值;三、“价值”转移,满足需求,并能够使公司和顾客都感到满意;四、营销活动能够使公司上下游产业链、中间商、零售商和消费者从中受益。
那么,销售是什么呢?销售就是营销活动当中的一个最为重要的环节,在这个环节当中,实现商流、物流、价值流、信息流、现金流的交换或转移,从而帮助各方实现利益。
营销的范畴和内容
很多从事销售的人员,由于年龄或者家庭等方面的原因,不愿意奔波在销售的一线了,也有一部分大学生想进入到营销部门工作,但他们有一个疑问:营销的范畴和工作内容到底是什么呢?从刚刚的营销的概念当中,似乎仍然无法理解营销要具体做什么样的工作。
从营销实践来看,市场营销工作所涉及到的工作范畴和内容非常广泛,刚刚概念里提到它是一个有组织的活动,因此,它的内部分工也是非常明确精细的,在一些大公司从事市场营销工作的一项具体工作,当没有内部轮岗的情况下,几乎很难清楚并胜任另外一个营销岗位的工作。因此,想要进入市场营销部门工作的朋友们,除了总体上系统地学习市场营销相关的知识之外,还要在具体的细分领域有足够的专业性。比如,一个专业从事市场研究的人员,并不一定能够胜任品牌传播的工作,相反,从事品牌传播的岗位人员也很难胜任市场研究的工作;近年来,随着互联网营销、自媒体营销、社群营销等新营销的出现,即便是品牌传播这一块的内容,也会分按照不同的媒介渠道分成不同的专业岗位。
那么,从总体上来讲,营销大概分成如下几个方面的工作内容(说明一下,我的这个营销范畴和内容,是从实践中总结出来的,可能与书本当中不太一致):
1、发现需求、洞察市场、掌握环境。我们是从营销动机开始的,每一个组织起来的营销团队,虽然都想赚钱盈利,但是他们必须得能够发现需求,当他们意识到需求没有被满足或者满足的不是太好的情况下,他们就会结合自身的能力发现需求背后所蕴藏的价值,这个我称为“引入顾客创造价值”。当营销者能够洞察到价值的真谛之后,便要看看,周围有谁正在提供这个价值,还有谁对这个价值虎视眈眈,以及从商业环境上是否合规合法。
2、联结顾客,细分市场。这个时候,营销者必须清楚,你是不是要把所有需求背后的“价值”全部“吃下”?通常虽然需求具有同类性,但同类需求中却存在着非常明显的差异性,而每一个差异性背后都蕴藏着不同类型的价值。比如,想要进入手机市场,你是要做高端手机,还是做千元机?你是要以女性为主,还是要以男性为主?你想要做国内市场,还是要做国外市场,你是要做非洲市场还是要做印度市场?·····一系列的思考,几乎没有营销团队选择赢者通吃。这里就涉及到STP战略,也就是你要做好细分市场、目标市场和市场定位,这里的市场,通俗理解就是人或者用户。
3、塑造有价值的产品或服务。当你把前边的事情搞明白了,就需要创造满足需求、实现价值的载体,或是产品,或是服务。为什么会这样讲呢?引用那个很古老的名言,买钻头的顾客要的不是钻头,而是孔。因此,当你做为营销者的话,你可能选择提供有价值的产品,顾客买回去自己打孔,当然也可能选择提供有价值的服务,你拿着钻头帮助顾客打孔。
4、打造强势品牌。为了能够让顾客对于你提供的价值有非常长久且清晰的认知、认同、共鸣,你必须打造强势品牌,创建品牌资产。这里涉及到一个概念挺有意思,我必须给大家讲清楚,就是品牌资产,通常很少人听到这个词汇,但大家常常会讲品牌附加值,就是这个意思。比如,苹果iPhone手机赚取了全球手机市场总利润的86%,而三星、华为、小米等品牌只能分剩下的14%的利润,除了苹果手机的科技创新之外,苹果挣的就是品牌附加值,而这就是苹果iPhone的品牌资产。
5、打造营销渠道。当这些前期的工作都做好了之后,我们很多销售人员就上阵了,传统的销售是通过线下建设并打造营销渠道,比如,我刚刚工作时的90年代中期,主要的营销渠道就是经销商+食杂店和百货商场,后来,超市这种零售形式在中国取得大面积的发展,超市则成为线下渠道当中最重要的终端,当然发展到现在,人们可以从天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台购物,甚至还可以从抖音小店里边玩边购物,营销渠道变得多样化。但是营销者必须清楚,自己的商品或服务需要通过什么样的营销渠道,将价值和商品或服务传递给顾客。
6、打造传播渠道。过去,很多大企业讲究整合营销传播(IMC),后来中国一些传统营销策划机构将IMC的概念借鉴过来,简称整合营销,帮助企业做整合营销服务,实质上就是帮助企业做营销传播。近年来,由于互联网和移动互联网的快速发展,营销传播互联网化占比逐渐增大,使得传统的营销传播渠道受到了非常大的挑战,比如电视广告并不那么受欢迎了,反倒是移动端的传播更加受到重视。当然,在营销传播内容上也发生了很多非常巨大的变化,比如移动互联网营销传播,更加注重内容,更加注重与用户的互动和沟通。
销售或推销(行销)
具体来说,销售是一个注重执行的过程,当然整个营销过程都是需要强大执行力的有组织的活动。也有公司把销售说成推销,还有一些地方把销售说成行销,大概都是销售的范畴。
销售也存在不同的类型:一、有针对渠道进行销售的,传统营销的企业,销售人员一般都是直接对渠道中间商或经销商进行销售,这些销售人员更多的是搭建公司的营销渠道,使得渠道运行顺利;二、有针对企业用户(自用非中间商)进行销售的,销售人员的工作更多的是维护与保持与企业用户之间的关系,并且能够帮助企业用户创造进一步的价值。比如当你是食品配料生产企业,向用户提供食品配料,不仅提供配料产品,还可以帮助企业客户创新产品,提供新的产品研发思路;三、面对消费者的直销,这是不通过中间渠道,由销售人员直接面对消费者进行销售,这里的面对不一定是面对面,也可以是电话,也可以是网络。比如,很多教育机构的电话销售,比如很多办公用品的上门推销,都属于这一类型;四、在终端向消费者面对面地促销,这个常见于商场超市的线下终端,促销人员见到顾客会主动上前介绍自家的商品给消费者,以达到促进销售的目的。当然,在没有人的情况下,企业也可以通过终端生动化建设、买赠等手段,来实现向消费者促销的目的。
讲起营销来,写一本书也写不完,今天就讲到这吧!
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