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最近在抖音上看到老策划人叶茂中先生举办“冲突营销讲座”的宣传信息。叶茂中先生说了一句话:“营销是找消费者需求的而不是找产品的优点”对于叶茂中先生这一观点,作为营销行业从业人员,我持有我个人不同的观点。

营销是找消费需求,咋看上去好像是这么回事。知道消费者想要什么才能更好的说明自己的产品。可是反过来呢?你对产品的说明还是自己产品的优点,那么说营销是找消费者需求而不是找产品的优点这个观点就是不存在的。况且,找消费者需求应该是产品开发环节考虑的事,产品生产出来都有他符合消费者的需求,否则还生产这样的产品干嘛?即使说你现在生产空气那也是有需求的,这种需求在于现在环境污染、空气污染,生产出较自然界更为洁净的空气,这个就是优点。

需求是营销前一个既定事实,即,你的产品就是卖给有需求的消费者。至于营销前对产品的研究、对市场的研究、对消费的研究等等,那是另一个问题,我在《对做好(中小)企业广告策划的一点理解》里提到过“三针对、三基础”。这里只说营销是找需求还是找优点。

叶茂中先生作为营销策划界大师级人物有着大量的成功案例。我们不妨通过其中一则很经典的案例分析来表达一下我对这个问题的看法。

“乌江榨菜”这一则以定位切入产品优点的案例,可谓是以小商品撬动大市场的一个经典案例了。

“乌江榨菜”属于重庆市涪陵榨菜集团旗下榨菜品牌。是涪陵榨菜中最知名的品牌,“乌江”品牌知名度、市场占有率均为行业第一 。榨菜位居世界三大名腌菜(即涪陵榨菜、法国酸黄瓜、德国甜酸甘蓝)之首,历来被列为素菜佳品。其工艺独特,配料考究,鲜香脆嫩,回味悠长。乌江榨菜的崛起得益于叶茂中先生的营销运作。

2004叶茂中先生第一次与乌江榨菜合作,提出“乌江三榨”概念及推广策略。一炮打响。为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准:将“三榨”打造为明星产品并对其进行有效控制,向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。同时,通过传播乌江的“三榨”诉求,一方面让消费者感受到乌江产品的优质标准,另一方面也无形将竞争对手打入了“一榨二榨”的低品质阵营当中,隐形的提示消费者,其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低价低质产品。

下面再看叶茂中先生的另一则以情叙优的案例:圣象地板。

其时,圣象已经是全国强化木地板市场的第一品牌,也是中国强化木地板产业的创始者,其品牌力具有全国性的影响,品牌资产已有相当积累,完全担当得起强行业龙头老大位置。

叶茂中先生以创造圣象品牌帝国的思路为圣象制定了,品牌形象篇与功能篇(包括产品品质与服务)两大类策略。

圣象品牌概念:爱与关怀

圣象品牌口号:让生命与生命更近些

此中不难看出“三清三洗三腌三榨”、“更健康、更安全的工艺”以及圣象的创意“爱和生命”。这些都是以找产品的优点出发的营销。

营销是一种运用各种有效的方法手段和各种有利资源整合系统传播的过程,把产品的优点传达给有需求的消费者已达成消费。

同类产品那么多,为何独选你?这就是优点。

中品国联 敖东 欢迎与各位先生交流学习!

参考资料:搜狐网丁举昌策划《“乌江榨菜”若一年卖到50亿,靠什么?》一文和《叶茂中策划案例三:圣象--让生命与生命更近些》一文。