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在618这样比较重要的一个电商节点,平台也会释放资源和流量倾斜,但品牌去竞争资源是非常难的。尤其是一些大的资源或者在流量比较大的节点上,可能会有数十个品牌一起去竞争。那么,在这样的竞争当中,品牌如何去思考或者行动才能获得一个比较好的资源倾斜?

时趣SVP方蕾认为,品牌需要从3个层面和平台进行沟通:

1.要具备双赢思维,当品牌在追求比较热门的一些平台营销IP时,品牌需要跳出甲方思维,从天猫、京东等电商平台出发思考平台想要什么,两者之间合作可以让平台获得什么,品牌在合作中有哪些独特的价值,才有利于品牌获得更多资源倾斜。2.大牌资源&热门IP,品牌在和平台沟通过程当中,品牌是否有独家的一个IP或者有一个大牌的资源,这也是可以大大增加品牌获得平台资源支持的一个切入角度。3.独家巧妙资源,如果没有头部的明星,也没有合作的独家的一些流量红人或者IP,品牌需要找出一些独家的,别人没有办法代替的资源。

当然,整个沟通肯定是一个长线、复杂的过程,涉及到多方面资源、品牌自身情况及整个618趋势的掌握,品牌也可以找像时趣这样的专业、经验丰富的整合营销伙伴,来解决问题,最大化的提升营销效率。

除了在电商站内的活动和内容、促销等,在站外引流也是非常之关键的,其中核心的工具就是数据。从这个角度,我们也准备了一些相应的数据和案例,供品牌主们参考。

1.消费者洞察场景

运用数据洞察消费者需求。比如时趣服务的手机客户OPPO,在这个服务过程中,我们用数据去复盘了本品和竞品大量的创意传播效果,其中发现了在过往很多极限场景中,消费者的反馈和摄影的效果并不好。时趣的项目团队和品牌从消费者真正的需求场景出发,找到了防抖这一个产品卖点,并做了相应的创意传播,在微博、抖音甚至是电商转化上都获得了非常好的结果。

2.竞品策略分析

对于快消、美妆品牌来说,在做电商营销的时候更倾向于短平快的战役,结合数据洞察分析,这些战役其实做起来也特别简单。时趣CTO赵伟表示,基于时趣洞察引擎,品牌可以快速分析竞品类似的战役,比如某一个单品的上市,我们可以分析单品的上市策略、节奏、媒介策略以及不同的内容的打法、每个品牌和单品的优劣势等,帮助品牌提前清晰全面的了解竞品和市场的营销情况和消费市场反馈情况,为品牌后续的策略制定提供决策参考。

3.营销结果复盘

营销动作是不断迭代、复盘的一个过程,品牌需要从上一次战役中积累沉淀下一些品牌资产,这个资产不仅包括消费者流量,还有后续的整个策略的孕育。结合时趣洞察引擎,我们可以去复盘整个营销战役结果,包括消费者是不是认可品牌的卖点,整个的互动人群是否和品牌TA一致,以及在一个媒体矩阵中去分析所有的KOL、渠道资源哪些表现是比较突出的。无论是从互动角度,真实的CPE和CPM的成本角度,都可以去做这样的分析。

时趣CTO赵伟认为,运用数据的力量,可以不断地去完善品牌的整个媒介策略。也可以去做一个更大的品牌营销评估。

新锐品牌的崛起往往离不开一款爆品,尤其是热门的美妆行业。通过时趣洞察引擎,我们深度分析了双11中的三大爆品:薇诺娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌营销战役。

爆品成功招式一:

薇诺娜,优秀的营销投入产出比

薇诺娜是去年双11美妆TOP10中唯一的国货品牌,回溯十月双11热度冲刺期,薇诺娜多平台内容营销,传播声量虽不及欧莱雅、兰蔻等国际大牌的传播力度,但凭借其精准差异化定位 + 核心传播内容不断夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智,声量暴涨17倍,在众多国货美妆中,双十一销量战绩“一枝独秀”。

媒介策略方面采取了多媒体矩阵,广泛覆盖消费者生活场景;内容策略方面则以专家背书+直播种草+品牌联名+借势猫晚IP&明星现场吸粉策略,以丰富的内容组合拳,最终燃爆品牌销售。

爆品成功招式二:

IPSA茵芙莎,营销内容高频多样

IPSA茵芙莎则采取了跨平台策略,多平台、线上线下联动,借势明星效应及天猫话题收割流量;媒介策略也是同样调动多平台,明星+KOL的整合营销方式来提升整体热度,并且锁定三大人群,品牌自有人群、明星粉丝人群、泛兴趣人群,针对不同人群和平台,采取高频多样的内容策略进行触达。

总的来说,品牌拥抱新媒体流量红利全媒体整合布局,根据各平台人群特质,使用多元内容形式,覆盖不同用户场景。

爆品成功招式三:

Colorkey珂拉琪,快速攻占年轻人

去年双11,天猫共有16个新品牌成交额破亿,2018年成立的Colorkey是其中最为“年轻”的美妆品牌。

在内容策略方面,品牌注重制定长短线营销策略长期战役持续布局,短期战役高频执行,持续抢占新媒体人群,同时媒介方面集中腰尾部KOL进行预热,明星代言人孟美岐、王子异等重点影响年轻女性,除此之外,紧跟消费者需求趋势实现品牌精准定位,打造产品矩阵,从脸部到唇部、眼部,不断把差异化优势植入消费者心智,并布局直播+全平台进行种草和双11福利扩散,最终实现流量收割。

总的来说,一款爆品的出现都具备以下营销特点:

1.从传统媒介渠道转变为社交营销渠道,品牌以抖音、小红书、微信、微博、B站为主要营销平台,同时以全网销售,覆盖淘宝、天猫、京东及微店,甚至还有电商直播;

2.消费人群设定主要以90后、95后、00后为主,品牌会根据新年轻消费群体兴趣爱好,匹配不同类型的营销玩法,如明星同款、明星代言人等等在年轻人“视线范围”之内的话题点;

3.具备强场景化和个性化,可以说这类品牌在诞生起就瞄准了某一细分垂直市场,有着较强的消费者洞察能力,无论是产品还是品牌很容易获得忠诚拥护者和消费者。

最后还没开始准备618的品牌,需要提上日程了