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李老师认为任何一个营销策划,都需要从前期到后期做精心梳理和分析,首先需要弄清楚你此次策划的目标、目的是什么,是为了提升产品销量,还是提升品牌的影响力等等。一个营销方案所要考虑的要素较多,大致有如下几个:

2021年的营销趋势会在两个方向进一步强化。

1、场景化营销

先插一句题外话:虽然,受本次疫情的影响,线下实体商业的客流呈现断崖式下降。但是对比2003年SARS前后的经济表现可知,零售业会出现报复性反弹。所以,去年二季度、三季度的零售行业预计将恢复强势增长的态势。

那么,最近几年零售卖场越来越多地,使用场景化陈列方式来赢得顾客的好感。开始可能只是单个的静态展,后来逐步发展成为整个卖场都是一个大的购物场景。弱化功能性,或者隐蔽功能性,增强体验感,营造沉浸式的购物氛围。

场景化营销的底层逻辑是什么呢?就是消费者行为学中强调的“消费者具有不同的身份属性”。同一个消费者,在职场、家庭、社交三个大场景下的身份属性是不同的,在不同的场景下,不同的身份会表现出不同的需求。

所以,场景化营销就是通过营造场景,唤起消费者某种身份认同,进而认可场景中的商品(此时发挥的是道具作用),最终促成交易。

2、表现自我,而不是取悦他(她)人

2019年,有一家公司的命运发生了转折,它就是著名的女性内衣品牌——维多利亚的秘密。

维密先是取消了举办多年的服装大秀,之后又传出了裁员、换帅等负面消息。近日,维密母公司决定退市,启动私有化进程。维密的这一连串的“水逆”,根源就出在对女性消费者购物心理的解读与市场脱节了。

众所周知,维密向来以性感、昂贵、时尚而享誉业内。能够穿得起维密内衣的女性,不仅是高品质生活的享受者,而且是“完美身材”的诠释者。但现在越来越多的女性顾客,不再认同维密塑造的这一统一的标准。她们认为维密界定的“完美身材”是“物化女性”的具体表现,是从取悦男性的角度出发做产品设计的。

左一:著名品牌营销专家 李华老师 左二:著名咨询专家 许元德老师 右一:著名咨询专家 王海兵老师

简单一句话,穿维密是为了“他”高兴,而不是为了自己高兴。

所以,现在很多无钢圈内衣逐渐获得女性顾客的青睐。同时,很多嗅觉敏锐的投资机构,也开始下注这些更能真实,反馈女性消费者穿着体验的内衣公司。借维密的案例,我想说明的是:重新诠释消费者,站在消费者的角度真实表达,“悦己”需求的产品将获得更广泛的认可。

李老师认为,未来的营销人有以下几点趋势。

第一,一定是基于社交网络的营销,以人和关系为出发点,构建品牌与用户情感;

第二,营销技术将成为营销关键驱动力,因为大数据时代,必须依赖技术工具进行数据分析,这样才能提高效率,精准。过去营销太过于感性,经验;

第三,人工智能将大规模应用的营销范畴,今天很多初级营销岗位被替代,比如文案,设计,初级策划,市场研究人员,新媒体运营。一些简单重复的活动都被替代。只有思维,策略,战略的营销管理者越来越重要;

第四,城市里的户外广告越来越少,通过数据就能精准地触发客户。可能会减少大众广告的投放,广告污染。综上,“场景化营销”和“悦己营销”将是2021年营销领域的小趋势。

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1、市场分析

这是做策划前的必须工作,其中包含对竞品的分析(竞争威胁)、自身的优劣、用户的需求等维度,要是缺乏了对市场的敏锐洞察和缜密分析,你又如何知道市场和用户的需求呢?你做策划的最终目的是要实现与市场的链接,最终将自身的产品、品牌价值匹配给用户,以利达到策划方案中所预期的目标和结果。

2、品牌定位

这是做营销策划当中非常之关键的一步,品牌定位与市场定位是两个本质不同的概念。前者主要对于外部环境(市场、消费者、竞品)而做,后者则是结合自身企业现状(经营情况、资源配置等),通过对市场的进一步综合分析、判断来确定企业所要达到的战略目标和营销计划制定。

3、落地执行

策划是为了让你的方案有更效地落地执行,而不是做几十页漂亮的PPT让领导们觉得好看。其目的在于通过方案的制定,以更高的效率来将具体的任务执行到实处。如做一个新品发布会,里面具体的执行细节包含:嘉宾/人员的邀约、场地的预定、产品/品牌的设计、文案的打造/宣传、场景的布置等。

三人行管理咨询李老师认为,我们可以从三方面去考虑——

一、弄清需求

我们做一件事情能否成功,首先在搞清楚其真实需求是什么,决定需求内涵的,其实有七个层级的影响因素,分别为事—物—人—命—运—心—慧——

简单来说,这七个层级,其实就是我们考虑问题的七层境界,低水平的人,见物是物,见产品说产品;而高水平的人,见产品如见人,见人能知心,甚至能基于物,产生第七层级的绝妙智慧,这就是最高境界了,在佛学上,我们称这个境界为“无漏智”,而低层次的所谓洞见,大多都是“有漏智”。

就 “让公司和客户都满意的市场营销策划方案”这个命题而言,这里面有“物”,有“事”,有“人”,“物”就是这场营销活动所涉及的产品、以及相关的营销道具;而“人”除了客户和公司领导,还有消费者,竞争对手及利益相关者;“事”呢,就是你如何写这份要让领导满意的营销策划案。

针对这样几个层级,我们可以按照先后次序,从三个层面来进行分析——

第一,站在“人”——公司领导和客户的层面来考虑

领导的需求是什么?

他是希望通过这个营销方案提升销售业绩?还是提升产品/品牌的认知度、认可度、忠诚度?他是希望通过这份报告,让他脸上有光,加官晋爵?还是要考察一下你的能力与水平?在不同的需求背后,蕴含着不同的原则,意味着你在写这份策划案的时候,其方式与方法都要有所不同。

第二,站在“配称”——支持条件是什么

在弄清楚了真实需求之后,那么你就要进一步求证,营销策划案落地执行需要的资源配套有哪些?假如说,客户希望通过这场营销活动,抢夺竞争对手的15%市场份额,其预算为300万元,而你的策划案要落地执行,要花掉500万元,这中间的落差就会太大,显然是无法让领导满意的。

第三,站在“创意”——如何更好地展现才华

很少人可以拒绝既符合需求,又满足预算,而且还有四两拨千斤的奇思妙想,如果再加上逻辑完整、框架完美、条块清晰、文笔优美,就算你很难做到完美,但是在是满足需求与预算,而且能够易于执行,易于实现目标,那也能够打动公司领导和客户。总之,这是你展现才华的关键时刻,需要把握机会,全力出击。

在职场生活中,我们常常说一句话,叫“干活不看东,累死也无功”,针对写一份营销策划案而言,就必须要弄清需求,明白家底,搞定创意,完美呈现,才能让你既叫好又叫座。

左一:著名品牌营销专家 李华老师 左二:著名咨询专家 许元德老师 右一:著名咨询专家 王海兵老师

二、准备创意

台上一分钟,台下十年功,写策划案也是一样,要做到方案充满洞见,既可执行,有打击力,而且内容呈现漂亮,提前的准备工作是必不可少的,李老师认为至少要做好三方面的研究。

第一、行业背景研究

必须要把策划案当中所涉及的品牌、产品的行业运行情况弄清楚。打打个比方,2019年某个行业的整体销售情况就是供过于求,产品社会库存居高不下,零售终端压货量奇高,零售户信心指数大幅下降。

而经过2020年一年的“稍紧平衡”的市场调整,使得消费需求大于产品供应,市场情况发生了逆转,不仅市场信心指数提升,而且产品的市场价格稳步提升,各项经济指标完成率大幅提高。针对不同的产业背景,你的策划思路肯定是完全不同的。

第二,竞争对手研究

商场就是战场,关键我们要研究清楚,推动竞争对手产品/品牌发展的背后的那只手是什么?他们的产品是如何创新的、他们的价盘是如何设计的、他们的渠道是如何布局的、他们的传播推广是以何种内容何种方式展开的,行业、渠道、终端、消费者对他们是如何看待与评价的,知彼知己,才能百战不殆。

第三,自身情况研究

除了把自己放在行业大背景之下来观察,与竞争对手作深入比较研究之外,要进一步明确,我们的优势是什么,我们的不足是什么,我们如何避开别人的长板。

充分放大自己的优势与特色,这些不同的选择背后,都需要结合实际需求,对比竞争,参考目标,进行合理的选择与创意。只有你把这三个层面的内容都弄清楚了,策划案的整体思路就会豁然开朗。

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