情感营销的五种表达方式,如何利用情感营销来做品牌推广?

1.情感营销,是指在产品相对成熟的阶段,在品牌的核心注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之,情感营销就是把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。

情感营销五步曲

1、亲切招迎,赢得好感;

2、真诚回应,赢得信任;

3、挖掘深层需求,给予情感寄托;

4、推荐情感寄托适合的产品;

5、信心个案,坚定购买决心。

2.情感包装

"人靠衣装马靠鞍"。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成一个品牌的"眼睛",撩人眼球的"窗户"。

Hardy是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司调查发现,澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是20-29岁的女性,7%是30岁以上的女性。于是,该公司就专为年轻女性设计了富有个性的气味,名为"淘气"的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由"热望"、"激情"、"酷妹"、"我爽"和"都要"组成,采用750ml流线型玻璃瓶,瓶色各异,如"热望"是金黄色的,"都要"则呈红色,在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层,使整个瓶看上去更有光泽,更为精致,摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来,许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它,销量直线上升。

3.情感设计

分为定制设计、主题设计和人文设计(或绿色设计)。

定制设计,是指厂商在制造产品过程或设计产品过程中,充分考虑不同层次消费者的特殊需求,了解他们的特有心理、情感,赋予消费者更多参与制造产品的权利,设计出让消费者表现情感的机会点,再把主题落到具体某个产品上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。这主要表现在方兴未艾的网络定制营销。

如今不少外国酒类企业通过为其忠诚的消费者创建不同个人主页,鼓动消费者订制理想中的酒品,包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等都可根据自己特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样,从而让厂家制定出更完善的酿造配制与营销推广计划。目前"生力"啤酒已在网络为消费者提供了199种不同型号酒品的生产推广方案。

主题设计是指企业抓住消费者特殊时候的特殊情感的需求变化,创造一种表现情感的全新有意义的主题,然后根据主题设计产品,引起消费者的共鸣接受。

如新加坡"STOKYE"公司开发的"绿得"情侣型饮料颇能说明问题。他们不是把两种同样饮料同物自组,而是将这种饮料设计成一瓶两管,男女共用,两支吸管相连相通,构成"心"字,寓含心心相印,同呼吸共命运的主题,产品一上市,大受新加坡热恋情侣的喜爱,成为他们一道必备的饮品。诸如此类还有"伉俪烟"、"鸳鸯糖"、"情侣伞"、"凤凰表"。等。

绿色设计,简而气之,套用时尚的说法,是指厂家在设计产品、制造产品、营销运作要充分反应广大人民群众及消费者的"三个代表"的需求和方向,充分反映他们的利益需求,充分反映产品是代表一种先进文化,充分反映产品是代表一种先进生产力,关注社会,关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益,一切以消费者为中心,急消费者所急,想消费者所想,以赢得消费者的忠诚爱敬。

这点国酒茅台就有相当卓越的表现。一是高举"绿色茅台"。茅台率先通过ISO14000环保认证,无论是其内在品质、外在包装等都确保从原材料开始到产品售出的整个环节都无公害、无污染、无毒;二是高举"人文茅台"大旗,从历史文化、传统工艺、服务理念、员工道德意识、发展意识都大力贯彻弘扬"人文精神"、提倡酒道;三是高举"科技茅台"大旗,无论是产品本身,还是包装材料、防伪等;都广泛采用新材料、新设备、新技术,使其成为浓郁高科技的一扇窗口,一拿一开一饮,科技的魅力就扑面而来,让人放心,让人享受。

4.情感广告

"菲亚特"轿车广告就是一支典型的情感营销的优秀广告片。一对年轻夫妇领着一双儿女乘一辆菲亚特轿车从城里到乡间看望年迈的父母,祖孙三代欢聚一堂,尽享天伦之乐。接着,镜头切入室外,只见那辆红色的"菲亚特"轿车静静地卧在狂风大雪中守候着,轿车的暖色与漫天飞舞的白雪形成强烈的对比,观众情不自禁会对像忠实仆人一样的轿车产生爱怜之情,对"菲亚特"留下极为深刻的印象。整个广告片充盈着亲情和友情的韵味,这对西方人的生活感受是一种强烈的心灵撞击:宣扬独立、个人奋斗的西方价值观念,对人际关系有许多的危机感,很多人为一己之利可以出卖一切,亲情和友情在真切的利益面前可以成为获利的筹码,广告中所传达的和谐美好的人际关系,使受众产生强烈的向往和归属感。" 人间自有真情在"的浓郁人文精神定位,使该广告片于平淡之中见奇倔,直达受众的心坎,收到了震撼人心的传播效果。

如果说"菲亚特"轿车在广告创意符合西方人对亲情、友情及忠诚感的渴望,那么"爱多VCD"的广告创意则是在更深刻的程度上诠释了中华民族传统文化中的"重人轻物"、"贵义贱利"和极其浓厚的人情味,在由张艺谋导演、成龙担纲的长达一分钟的广告片中,成龙率领众人冒雨前进,《真心英雄》歌声回荡,中间叠以人们熟悉的希望工程照片,成龙扶起一位跌倒于泥泞之中的小男孩的情景,交替演绎"我们一直在努力 "以及"爱撒向人间"的理念。此广告虽然是套用希望工程这一早已被人们"炒烂"的题材,但其独特的演绎方式给人一种清新自然的感受,准确而有力地证明了"爱多"所推祟的人文精神:无论多么困难,我们一直在努力,我们将互相扶持,一起向前奔跑;体现了中华民族坚韧不拔,努力向前的传统美德,亦与"互敬、互爱、互利"为核心的敬人主义思想相吻合。

5.情感促销

经济迅速发展,物质产品极为丰富,竞争日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症,另一方面伴随着人类情感的饥渴,人们对情感回归的渴望、精神愉乐地追求、个性服务的期望亦与日剧增,厂商在品牌营销与服务的过程中如能始终契合关注人生,关注情感这一社会主题,便能最大限度与消费者产生共鸣、沟通,"俘虏"最大范围内的情感消费者,有力营造品牌良好的个性亲和力。

"力波啤酒情系希望工程活动"力波从1996年9月1日-10月31日举行口号为"举手之劳,为孩子的美好明天"为期2个月促销活动。活动期间,消费者发现"力波"啤酒的瓶盖内印有"力波啤酒,上海的选择"的标记,便可将其截下并连同个人资料寄回或投入指定地点箱内,经上海市公证处统计后,"力波"啤酒将以每个印有标记的盖折成人民币五分钱现款,捐资于"希望工程"。因此消费者多饮多集多寄,其献出的爱心就越多,力波捐资就越多,"希望工程"的孩子们得到的帮助也越多。另外,为感谢消费者的爱心与努力,"力波"啤酒还从所有来件中抽出消费者得奖名额,各设一二三等和数量不菲的纪念奖,以资鼓励。

本次活动对力波来说投资并不多,但活动为企业所带来的社会效益却是很高,出现"一炮打响"、"万人争喝"的可喜现象。

情感营销的五种表达方式,如何利用情感营销来做品牌推广? 总之,要成功地进行情感营销,归纳起来有以下几点:第一,产品要让用户愉悦;第二,不能采用"推销"的方式与顾客沟通;第三,是信任,要设法让所有的人都相信你。今天的消费者非常精明,各种信息充斥市场,在这样的世界里,信任无疑是最重要的东西。事实上,品牌优势将更多取自于品牌的核心文化与情感内涵。