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在过去几十年里,企业家吃的是薄利多销的人口红利,他们的品牌意识薄弱,认为只要把企业做大、把东西生产出来就足够赚钱了,根本不需要做品牌。走过一些著名品牌的标志历史,多少有点诗意。不管我们喜不喜欢,一些品牌对我们今天所感知的流行文化负有直接责任。他们的历史在一定程度上就是我们的历史。我们将某些情感与商标和品牌联系在一起,因为我们感觉它们永远存在。我不知道你的情况,但我和这个世界在一起才几十年。

而现在,商业环境在发生巨大变化,身边讲品牌的人会越来越多,这要求企业把5毛钱生产出来的东西,通过品牌塑造变成100块钱的东西卖出去。

当下,我们必须明确品牌对一个企业管理者来说有多重要:你的公司可能只是该行业里的千万家企业之一,但当你提到苹果,提到麦当劳,提到可口可乐,它们已经能够代言了这个行业,这是品牌所起的作用,也是每一个企业家最辉煌的成就。

如果你是一个企业家,那现在你要认真地思考一个问题:你建立的是一个企业,还是一个品牌?

企业就是企业,品牌就是品牌,它们之间是有区别的。

企业是一个制造或生产品牌的组织,而不是品牌本身。比如,微软不是文字处理程序,它生产了许多产品,文字处理程序是其中之一;宝洁不是汰渍,它也生产了许多产品,其中之一是汰渍。

而品牌是消费者认知的总合,是无形的,它的作用不是一锤子买卖,而是在反复购买过程中认可这个品牌。

我们可以从商业的本质去理解企业与品牌之间的关系,品牌能够给你的产品带来溢价,能够给你的企业创造价值,它是企业的竞争优势,是遏制竞争对手的真正壁垒。例如,汰渍洗衣粉适合去顽渍,则其他品牌就很难在去顽渍方面与汰渍竞争。

那么,究竟是什么把一个企业和品牌区分开来?是公司网点的数量?是收入?是你可以以标签和转发量来衡量的东西?

对于企业与品牌的概念区分问题,通过企业的内部和外部而得出的观点可以更好地去理解,因为员工是企业导向的,而消费者是品牌导向的。

例如:

(1)可口可乐是什么?

(2)芝宝是什么?

(3)伍德40是什么?

当你作为一个消费者或者潜在消费者时,脑子里立刻出现的答案会是:

(1)可乐

(2)防风打火机

(3)润滑喷剂

但是,如果你是可口可乐、芝宝或伍德40的员工,答案通常会不同:它是支票上所署的名称,它是“我所在的企业”。

由此可见,把企业与品牌区分开最直接的点在“人”。企业主要是由员工支撑起来的,失去了员工,企业只能是一个空壳的建筑物,既不能生产产品,也不能运营赚钱。不同的是,品牌是由消费者的认知构筑起来的,失去消费者,品牌的价值也将失去,所在的企业也不复存在。

那么,做企业与做品牌究竟有什么不同?这是每一个企业家都必须重视的问题。

星巴克、可口可乐、和苹果这些品牌之所以能取得今天的成就,仅仅是因为他们多年来自始至终都提供市场上最高质量的产品吗?

当然不是,做企业与做品牌的思维并不在同一条水平线上。

做企业要稳,就像盖一座房子,要先把地基打好,然后一层一层地往上盖,员工是企业的顶梁柱,资金、技术、资源等元素是企业的砖头,这里的“稳”不是慢也不是固定不变,是企业运营策略、战略以及一种健康的商业心态。

然而,做品牌就像抢座位:抢占消费者心中最重要的位置。

在现在的商业环境下,消费者、市场只会认可一小部分靠前的品牌。比如提及共享单车,可能大家在脑子里能马上想起的只有摩拜和ofo,超过5个可能就想不起来了。

因为消费者的脑容量是有限的,对于品牌的认知就能记那么多,所以要抢位的话,要抢消费者脑袋里的第一排位置。

怎样才可以让一个品牌从企业中站起来?

当一个企业超越了它的起源范畴时,这个企业就会成长为一个品牌。它具备有成熟的核心资产或一个特定的经营理念,它将这些理念转化为它所做的一切,通过产品、服务或依次进行的产品线延伸,实现了它的声誉或世界观。

乐高(Lego)的声誉建立在“儿童的想象力和创造力”上,它已经超越了其原有的起源范畴:即出色设计的儿童积木。

这个简单的、但功能强大的理念使乐高超越了积木的功能领域,让这种乐高积木成为人们可以联系到更深层次思想的符号。随着它的随处可见的延伸的产品线,从鞋子、视频游戏、机器人、游乐场到属于他们自己的动画长篇电影,它现在己经成为了一个在世界上最具标志性的品牌之一。

所以,当下如果你想让你的品牌从企业中站起来时,就问自己,“我实际上在卖什么?“如果答案是超越你所在的经营领域范畴的东西,那么你可能就是在通往一个非常成功的品牌的路上。

总而言之,企业做大,可以为你做品牌提供更多的资源支持,但不代表消费者必定会喜欢你的产品或服务;但品牌做强,不仅可以成就你的企业,还可以征服你的消费者。

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