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我为谁而生?这时需要借助市场分析及消费者洞察技巧,找出未被满足的市场需求,透过产品解决消费者的痛点。然而,找到了市场切入点,在传播时却无法引起市场回响,原因有可能是产品的使用者和购买者并不是同一个人,传播的信息无法打动购买者所致。

这种案例很多,在这种情形下要如何避免消费者洞察出现偏差呢?

案例一:帮宝适 Pampers 纸尿裤

1. 故事:1960年代刚上市的时候,以 “不用洗尿布,做个优雅的妈妈” 作为市场切入,却形成 “用帮宝适纸尿裤的妈妈 = 懒落的妈妈” 这个负面印象。

2. 问题:策略上针对购买对象的痛点,诉求不用再洗尿布,而多出时间做自己的事,让妈妈变得更好,直觉是对的方向。但在1960年代,所有的妈妈都在洗纸尿裤,如果这个妈妈不洗,反而会被周围的人贴上懒惰的标签。

3. 调整:从帮助妈妈调整成帮助宝宝,广告诉求从宝宝的角度诉说纸尿裤让他屁屁更干爽,对皮肤更好,因此而打动妈妈进行尝试。

4. 启发:消费者洞察除了观察谁购买、谁使用,还要关注社会风气,顺应时空背景、舆论风向做出决策。

案例二:线下宠物美容店

1. 故事:某宠物美容店以 “勾起主人与宠物间的愉快回忆” 作为定位,在没有推广预算的情形下,要如何透过自身的服务形成品牌印象?

2. 挑战:透过五感唤醒主人与宠物间的愉快回忆,在店的装修风格上,重现了主人和宠物在公园玩耍互动的场景,但只有取悦主人,仍然不足以让主人决定将宠物送到这里进行清洗与美容的服务。

3. 作法:从宠物的视角描述清洗、烘干及美容过程中的恐惧,而这家店的作法会减轻不适感,搭配宠物萌宠的图片,让主人放心宠物在这里的待遇。

4. 启发:虽然使用者不会说话,但却强调一些购买者也不知道的使用者知识,突出差异化的服务,洞察出消费者心中的恐惧,反而赢得信任。

那么消费者洞察到底应该怎么做?

一:市场细分并选择目标市场:透过定量调研、二手资料及大数据进行分析。

①人口统计(年龄、性别、教育、收入等

②地理条件 (位置、气候、交通、风俗等)

③自身优劣势分析

④目标市场潜力及竞争分析

二:目标族群行为描述:以调研报告及数据形成初步假设。

①媒介行为

②社交行为

③消费行为

④产品使用行为

三:心理及价值取向:定量形成假设辅以定性了解原因。

①生活风格

②个性与态度

③动机与价值观

四:深层心理探究:以定性访谈挖掘隐藏的情感、情绪。

①观察法/机器辅助行为捕捉

②联想法

③阶梯询问法

五:从观察到洞察:结合人生经验及视野提出独特的观点。

①互联网口碑及舆论分析

②从价值观、经验反省、时代背景综合思考