文章的开始,先让我们做个小调查!朋友,你觉得你是一个“欧皇”还是“非酋”?

A.欧皇

B.非酋

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相信大家对“欧皇”“非酋”这些名词并不陌生,从小学时小卖部的干脆面集卡,长大了打游戏的抽卡,到沸沸扬扬的“机票盲盒”,好像每一个人的人生都充满了无数的“盲盒”游戏。

尤其是前段时间“98元盲盒随心飞,不想去全额退款”、“66元盲盒机票,说走就可以走”的机票盲盒,这几场“说走就走”的旅行更是吸引了超过1000万用户参与,一夜之间诞生了无数的“欧皇”与“非酋”。

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你以为这就已经很大规模了吗?实际上,大数据显示,盲盒是95后玩家增长最快最“烧钱”的爱好,仅仅去年就有将近20万消费者在盲盒上花费超过2万元,双十一天猫潮流盲盒类销售额就达到了2.7亿元。

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除此之外,甚至还有“一日盲盒男友”、“文具盲盒”、“鲜花盲盒”、“酒店盲盒”,不得不让人感叹,这真是一个“万物皆可盲盒”的时代。一些原本“无人问津”的东西,也许加上盲盒的包装,就成为了炙手可热的产品。那么,到底“盲盒”是怎么产生的?又隐藏着什么样的品牌秘密呢?

一. 盲盒营销到底是怎么出现的?

01“盲盒”的前身:“福袋营销”

盲盒,顾名思义,就是盒子里装着样式多样的可爱玩偶手办,但盒子上并没有标注具体是哪一款,以其限定款的饥饿营销方式,极大激发了消费者的购买欲和复购欲。这种盲盒文化最初兴于日本。但最初并没有明确的“盲盒”游戏概念,而是一种“福袋”的玩法。

每年年末到新年期间,日本的百货公司经常采用“福袋促销“的方式向消费者们打包售卖商品,这些福袋里往往会放入很多高于福袋标价的商品,但实际上更多地是为了处理商品尾货。这种把商品低价打包出售的方式,既能让消费者获得趣味性体验,又能让商家成功清理库存。久而久之,就成为了一种常规的促销手段。

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80年代时,日本模型市场兴起,线下手办店和在线手办店遍布日本大小商圈,他们十分擅长“周边”开发,经常把广告与动漫文化相结合,商家延续了福袋的营销思路,逐渐将模型商品化,“扭蛋机“应运而生。“扭蛋”与“福袋”大致相同,但更集中于ACG、二次元领域,产品形式偏向动漫手办、饰品、挂件等。但因为它的“上瘾”机制,扭蛋用户中有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。

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除此之外,北美当地也盛行这种“扭蛋”文化:扭蛋装在从复活节巧克力蛋到廉价透明塑料球在内,充填在北美社区中心、超市商场等青少年聚集场合随处可见的投币式自动售货机中,孩子们扔几个零花钱,便可赌一把小运气,博一个小惊喜。这些扭蛋还会在一个系列中刻意设置一两个数量稀少的“珍藏版”,目的无非诱使有“集邮强迫症”的青少年为求全套而反复投币购买一大堆用途不大的扭蛋。

02“盲盒”进入中国:“集卡式营销”

“盲盒”在中国本土的早期应用可以追溯到上世纪90年代,中国开始出现“集卡式营销”。尤其是“小浣熊”、“小当家”等干脆面的英雄卡,几乎成为整个90后的集体“童年回忆”——干脆面有一整套英雄手机册,每包干脆面中都有一张英雄卡,消费者们每买一包干脆面就可以获得一张英雄卡,或者通过与他人交换的形式完成“集邮”。

在当时的社会环境和经济条件下,目标消费者大多为中小学生,也很难形成完整的收集、交易链,所谓“交换”很难进行。而这一切,随着网络时代的到来和网购盛行,如今通过两三轮“盲盒财富效应”的炒作,便能轻而易举地实现。

03

03“盲盒”风靡:“潮玩IP+盲盒”营销

21世纪,盲盒的概念逐渐定型,国内市场虽然诞生过各种盲盒类产品,但都未真正实现规模化。2004年,日本Dreams公司发行了第一代“Sonny Angel”,并于隔年将该产品缩小变成 MiniFigure(迷你手办),装进盲盒。“Sonny Angel”和Bearbrick小熊进入中国,“潮玩”+盲盒的玩法逐渐流行。

直到近年来,国产盲盒逐渐兴起,泡泡玛特POPMART在2016年推出《MOLLY星座》系列盲盒,风靡全中国。潮玩产业也逐渐开始大力发展融入潮流文化和互联网思维的盲盒产品,并逐渐衍生出潮玩IP、或与各行各业的IP品牌进行跨界联名,让盲盒经济燃爆市场。

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如今,盲盒经济不断发展,各种盲盒也被成熟地应用到各种营销场景,成为一种特有的营销手段,深受Z世代的喜爱。

二. 盲盒到底有什么“出圈”吸引力?

01“盲“的不确定性刺激

盲盒就像是“薛定谔的猫”,打开之前你只知道它可能会有什么,却永远不能确定是哪一款。盲盒利用了消费者追求刺激的心理,当面对未知的盲盒,消费者们在选择的过程中,心中所想的是自己喜欢的IP,从而对商品产生了情感,商家把销售商品巧妙地转化成了销售感情。

与此同时,拆盲盒的过程也是一种“操作性条件反射”,对于盲盒购买者来说,打开盲盒获得想要的玩偶是一种“奖赏”,会正强化购买盲盒这一行为。不确定的购买结果,就像以一定概率掉落的食物,使购买者无法判断行为与结果的关系,行为就有可能始终持续下去。就像是所谓的“一入盲盒深似海”。

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“隐藏款”、“限定款”、“限量款”的营销方式也紧抓了消费者心理,例如泡泡玛特旗下的盲盒,一个系列有12个固定款,“隐藏款”的抽中概率为1/44。由于其稀缺性,“隐藏款”的饥饿营销出现大大的激发了消费者的购买欲,刺激消费者不断复购,让消费者为之疯狂。

购买大量盲盒碰运气随机获得限量隐藏款的惊喜刺激感让人们因为赌博心理便逐步上瘾。不确定性带来的诱惑,让渴求摆脱束缚、释放自我的盲盒玩家趋之若鹜。

不仅如此,“盲盒”的奖励反馈是及时的,盲盒虽然价格并不低廉,却大多数在目标消费者的承受范围内,无论如何都能获得已知范围内的产品,比起彩票这种“若有若无”的奖励,接受这种“不确定性刺激”的消费者不仅能感受到游戏的乐趣,还能获得实体产品奖励。心理学的相关研究结果显示,不确定性的刺激会强化重复决策,因此,盲盒的复购率极高,购买者对盲盒品牌的忠诚度也较高。

02 社交带来的情感消费需求和群体认同

根据消费者心理学,消费者的购买行为在一定程度上取决于自身所处的社会文化环境和心理需求。由于时代的快速发展,青年人面临巨大的压力迫切地需要通过情感和群体认同进行调节,所以他们更愿意“为兴趣买单”。

二次元文化作为青年亚文化的表征,成为了青年人自身独立感觉的精神家园。盲盒作为二次元文化的主要衍生品,契合了青年群体的情感消费趋向——情感消费时代下,成年人希望籍由玩具而达到情感需求及抚慰身心的满足感。盲盒满足的是年轻群体对消费体验和情感慰藉的双重需求,其火爆的背后是当下青年群体生活方式和情感期待的映射。

不仅如此,盲盒消费群体本身就是一个趣缘消费社群,成员具有一致的价值观念和行为方式。所以,盲盒不仅是可供玩耍的玩具,更是一种具有功能性的承载着人与人交流的媒介、“社交货币”,群体之间通过社交分享够获得极大的认同感、成就感和满足感。所以我们在网络上随处可见“盲盒拆箱”、“晒盲盒”、“换娃”等自主分享行为,这些行为还自主形成了一些专属的圈层话术,如“雷款” (指代不受欢迎的款式)、“端盒端箱”(指一次性购买整盒全套产品)、“吸欧气”(指借助好运抽盲盒)”等。

03 “IP”概念带来的吸引力

盲盒能够吸引消费者最重要的因素就是IP,进入21世,IP产业飞速发展,加上国家对文化产业和动漫产业的助力和扶持,越来越多优秀的国产动画和画手开始崛起,与之伴随的授权和衍生品也开始兴起。乐高、迪士尼、哆啦A梦等传统品牌渐渐开始占领盲盒的市场,既能使这些老牌的品牌通过盲盒增加曝光量与业绩,也能使盲盒通过这些品牌进一步打开市场,互利互惠实现双赢。

不仅如此,为了扩大品牌效应,盲盒的商家们不满足于只与老牌的品牌合作,纷纷培养挖掘有潜力的设计师与艺术家,与他们签约打造更加潮流的原创 IP,或与各行各业的大热IP进行联名,使盲盒更加具有时代的活力。研究表明,消费者越来越愿意购买原创设计产品,日均消费人数稳步增长。

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无论是现在的手游抽卡还是遍布各界的盲盒,实际上都意味着新一代年轻消费者已经普遍形成了一种消费文化产品等非生活必需品的消费习惯。盲盒的情感价值超越了使用价值,与其说大家在买玩偶、买游戏角色、买一张机票,不如说大家在买一种惊喜、一个故事、一个在社交媒体上展示自我的素材。