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重新认知市场与品牌是什么(品牌策划包括哪几个方面)2020年11月,完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克,市值超过150亿美元

2020年12月,泡泡玛特登陆港交所,市值超过1000亿港元

2021年4月,元气森林宣布完成最新一轮融资,投后估值60亿美元

2021年5月,卫龙完成IPO前的最后一轮融资,估值高达93.85亿美元

新消费品牌在消费者心智中占有一席之地,资本的加持,新品牌不断涌现,更多的操盘手重视品牌与市场的力量,那我们今天来探讨一下市场与品牌的关系?

一段话阐述市场与品牌的关系

品牌是心智占位,市场是份额占领。品牌是心理层面的形象塑造,市场是销售层面的热销加持。

支撑品牌发展的首要因素是产品的自身,品牌的价值可以理解为产品的市场价值。市场的目的是确保品牌价值的实现。合格的品牌策略必须要保证产品的市场竞争优势体现,从而表达出产品自身的竞争优势属性。

这里有两个纬度可以进行拆分

01 从定义开始

|品牌

“我们做事情营销、请明星代言、做各种大型活动“大部分品牌从业者,认为搞好传播就是做品牌。

我先简单的介绍一些品牌的基本概念:品牌标志、品牌形象、品牌个性、品牌定位、品牌策略沟通、品牌资产以上这些基本概念,都属于品牌。

下面我用生活中常见的事物来说明以上几个基本概念:

• 品牌标志:这里面包括品牌名称以及相应的视觉图案。例如:耐克鞋的对勾

• 品牌形象:消费者对品牌具有的联想。例如:提到旺旺品牌,脑海里会想起旺仔

• 品牌个性:简单说就是品牌人设。例如:提到百事可乐就想起 年轻、活泼

• 品牌定位:确定我们期待消费者如何看待我们的品牌并区别与竞争对手。这里我提供一套模式,大家试试把自己熟悉的品牌向里带入。xx品牌为(目标群体),提供(核心产品),因为(和竞争对手相比),xx品牌更具有(与竞争对手不同的主要原因)

• 品牌策略沟通,基本是我们日常做的内容策划、事件策划。

• 品牌资产:david A aaker认为:品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物联系的资产与负债。他能增加或减少提供公司或其顾客的产品或服务的价值。

传播是品牌的一部分,但品牌并不仅限于传播,品牌是一个“形象体系构建”。

| 市场:

“市场,你跑销售的?”大多数人一提到市场就是和销售产生关联

市场是针对目标消费市场的定位,也就是说市场是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。简单来讲,我认为市场是经过分析,来选择切入哪个赛道?这里有5个重要的点:

1、可衡量:细分市场的规模、购买力和特性

2、足够大:规模和获利能力

3、可接近:被接近和有效服务

4、可区分:保证细分市场间的需求是明显不同的,即对于某一特定的产品的反应是不同的

5、可操作:能明确制定有效的计划,用于吸引和服务市场

市场≠跑销售,只会跑销售跑不出市场,市场是【选择细分市场赛道】+占领【赛道优先权】

02 从企业维度拆分

成熟品牌需要品牌进行赋能溢价,所以管理品牌已经可以作为利润的溢出。

外企传统快消:

外企会把市场与品牌分的很清晰,但是他们统归于大市场部。

市场更侧重于TradeMKT .这个部门主要负责全年渠道以及产品重点制定相应的全年渠道推广活动计划,也会有相应的考核kpi以及销售转化数据考核

品牌更侧重品牌策略、新品传播等内容,focus on在如何让抢占用户心智,让用户在重重品牌中选择我们的产品,对品牌价值认可度提升(品牌溢价能力增加)

野蛮生长的新消费品,品牌会嵌到市场中,先活下来才能有机会活得有牌面。

新消费品公司:

新消费品是19年起开始有发展趋势,初期阶段公司是更侧重有品牌意识的市场人,所以品牌与市场区分不大,更多的是效果营销为主。

初期市场部还是以业务为导向。一般采取小成本精细运作的方式,比如:资源置换露出、联名活动、线下渠道等方式。市场部在这个过程中聚焦渠道、重视内容产出、积累私域,做精细化营销。