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短视频广告冲击TVC,广告主如何在快速广告推广最好?近日,快手发布2021年第一季度业绩,值得关注的是,快手的广告业务营收呈现出迅速崛起的态势。

从今年一季度业绩来看,尽管一季度通常被视为广告行业淡季,快手的线上营销服务收入却由2020年同期的33亿元人民币增加161.5%至2021年第一季度的86亿元,对总收入的贡献首次超过50%。

同时,快手平台的广告主数量是2020年同期的两倍以上。作为快手今年线上营销服务发展的重要领域,品牌广告收入的同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。

相比快手,作为短视频“头把交椅”的抖音更是早在2020年广告营收就超过1000亿。可以说,短视频在未来只会是越来越受广告主们的青睐。

在这个前提之下,有一个问题就值得我们去思考:短视频冲击下,传统TVC广告还能做吗?

谁仍在做TVC

谁又该做短视频

过去,拍摄一条TVC至少3个月起,拍摄+投放是传统广告代理公司业务重头戏。

但是现在,做TVC性价比越来越低,花重金拍一条TVC投放出去,很可能就像石头落进大海,连个响声都听不到。因此,很多广告主敲过小算盘后会想,还不如做短视频效果来得快速直接。

图片来源:网络

看似逻辑没有大问题,但是一定程度上TVC所带来的品牌价值,却也是短视频所无法复制的。

为什么要做TVC?因为TVC 能够长期代表品牌的一致性形象,向观众传递品牌的核心定位和价值;简单来说就是告诉观众,“我”(品牌)是什么。

利郎&新世相纪录片TVC

相较而言,短视频更多是担任功能性的“道具”,主要负责帮广告主实现营销价值,也就是快速高效地达到品牌曝光、吸粉、变现的目标。

短视频成本更低、拍摄周期更短、灵活性更强的特点,正是其能够在短时间内让品牌完成从曝光到变现目标的重要原因,让它成为碎片化媒介生态下的视频营销形式。

但另一方面,短视频短平快、内容碎片化的特点,让用户对品牌产生的印象也是碎片化的,难以像TVC一样,在用户心智中产生对于品牌的一致性印象,让品牌在用户心智中得到升华。

因此,短视频给广告主带来的价值,是通过大数据分析,把大量碎片化的信息,展现给对品牌有兴趣倾向的观众,最终实现变现目标。

相比TVC制作投入成本高,效果却不能马上得到反馈,短视频却能在极短的时间内,通过高频次,丰富多样的内容展现,让目标受众产生碎片化的印象,从而逐渐产生兴趣,达到迅速高效吸粉的广告反馈。

更重要的是,不同于TVC的投放方式,短视频的投放,用户更精准,且得益于电商渠道,能够快速产生转化收益,这也是很多广告主更愿意做短视频的主要原因。

毕竟相比看不见的品牌价值传递,直接来钱的事更让人心动。

总结

移动互联网时代的TVC与短视频的目标不同,TVC需要面对更广的受众,不断传递自己的品牌一致性,最终形成用户对于品牌的印象和认知;而短视频更看重短时间内高效地拉新、降低成本提高转化等作用。

所以,对于很多行业的头部大品牌,广告预算充足,比起吸粉和短时间的变现效果,品牌对用户印象的影响更重要,那TVC的需求仍然是不可忽略的;而更多小广告主需要通过品牌曝光、吸粉和变现来实现收支平衡、快速盈利,则倾向短视频投放或许是更优的选择。

QQ浏览器TVC广告

当然,在短视频时代,短视频信息流广告无疑是最低成本最高效的方式。QuestMobile报告显示,2020年上半年,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到182.1亿元;在线视频广告收入为132.1亿元,相比前一年同期的155.1亿元下降了14.9%。

在视频广告市场收入下降的背景下,土味而套路的短视频信息流广告反而大行其道,正是因为大环境下,用户时间在短视频上,短视频也能引流到直播间,通过电商实现迅速高效的转化。

最后不能忽视的是,短视频最初是以简单粗暴的情绪广告居多,但平台发展到现在,广告的套路也在进化,用户需要的是更真实、更有信服力的广告。

因此,即使是短视频广告,也在向制作更精、内容更优质、更走心的方向发展。

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