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品牌的本质是什么?

品牌的本质是产品的人化,品牌的本质离不开人的本质,品牌与消费者密不可分。

产品对消费者必须是有用的,这是品牌产生的基础。

产品的人化过程是产品上升为品牌的过程,也是消费者使用产品的主观实践和客观感受的过程。

品牌策划就是推动产品的人化,消费者所使用产品的主观实践和客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起。

品牌的本质是客观的不是想象的。

虽然我们可以从感性和审美的角度出发定义品牌,但是所有东西都来自于消费者在特定社会环境或者说营销环境中的实践。在实践过程中,当时的社会文化赋予消费者对于产品的审美情结,使之上升为品牌,如果产品不是品牌,那它就只能是某种有用的东西。

品牌的形式是什么?

品牌的形式是人化的产品,在长期的消费者实践当中,理性积淀在感性中,内容积淀在形式中,产品的形式才能成为人的形式,这就是品牌。

品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的限时活动,然后才是这种现实的成果、产品或者印迹。

品牌而形式不是单纯的“象征”,象征是种精神性的、符号性的意识观念的标记或活动。

品牌的形式还必须具有促使消费者产生行动的力量。

在市场经济中,由具体的产品再到抽象的品牌表现,它所表达的内容不是简单了、减少了、而是复杂了,增多了。在抽象、简化中所表达的感情内容、想像内容、理解内容是更加复杂和深刻了。这是白热化的争夺消费者心理市场的竞争现实。

品牌的抽象性是消费者实践所建立的感性中的结构、感性中的理性,使得品牌的形式成为“有意味的形式”,有意味绝不是有意义,意义诉诸认识,意味诉诸情感的品味。

品牌的对应

是指品牌与消费者心理之间的关系,品牌定位理论就是这种关系的实践。

格式塔心理学流(Gestalt Psychology)从物理学和生理学出发,提出由于外在世界(物理)与内在世界(心理)的“力’在形式结构上有'同形同构’或者说'异质同构’关系,即它们之间有一种结构上的相互对应。由于事物的形式结构与人的生理、心理结构在大脑中引起相同的电脉冲,所以外在对象和内在情感合拍一致,主客协调,物我同一。从而,人在各种对称、比例、均衡、节奏、韵律、秩序、和谐中,产生相互应对符合的知觉感受,便产生美感愉快。
“格式塔心理学派用主客体的同构说来解释审美性质的根源和来由,指出一定的形式结构,因为同构感应,引发人们特定的知觉情感,从而具有审美素质”。

品牌定位理论可以在此找到依据,消费者在使用产品的过程当中,就是消费者心理与品牌所代表的产品之间的“力”产生了“同形同构”,才有了品牌的选择,于是不同的“同形同构”就产生了不同的品牌定位,不同的产品品牌对应不同的消费者心理,便产生了品牌的差异化和产品的多样化,也就有了消费者需求的多样化和差异化