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财经公关——如何给高层安排专访

高层专访实际上对于公关来说是一个非常有挑战性的工作,尤其是对于财经公关而言。因为常常会涉及到高层一高兴说走了嘴,被媒体记录下来或者被误解,而影响市场。所以其实财经公关往往对高层专访非常谨慎,对于高层的“媒介素养培训”一刻也不敢松懈。安排高管专访,公关至少做到以下几点:

1、是否对媒体和记者做了足够详尽的背景调查。

记者能够争取到采访,一方面依赖于自身的平台资源,一方面依赖于自身的专业素质,还有就是自己的人脉。而对于企业公关而言,除了看重媒体的知名度,还要看记者的专业度,最重要的还有记者的友好度。这里的友好度,并不是无条件的改稿妥协,而是在过往的稿件中对于公司和同业报道如何,专业度如何,是否长期跟踪公司并且持相同的价值观,是否可以达成共识。正如上文所说,最终的成文是公司与记者博弈的结果。这个无关乎新闻自由,因为记者有联系采访的自由,公司有选择采访的自由,一旦采访批准,主动权就应该在记者手中了,因为这代表公司已经默认了可能带来的所有风险。

2、专访中是否内容沟通顺畅。

国际媒体的采访,即便是专访,也不会提供问题清单,而仅仅会大致提供一个范围。这就需要公关人员提前依据该记者之前的报道偏好,准备大致的问题和需要沟通的关键信息。而中国媒体的专访很多都是以资源为导向,记者先提供问题清单,公司方面享有更大的自主权。很多公司都会掉以轻心,其实这时候更需要谨慎。首先就是如何在尊重记者的前提上进行引导,既满足记者的采访需求,又传达公司信息。从该记者的帖子来看,在最初的公关沟通中就十分不顺畅,公司曾经“多次更改采访提纲”;修改稿件更是“逐字逐句”,可以得知由于开始的了解工作不完善,记者的采访与公司的需求相差甚远。公司可以在接到采访提纲的时候,就应该做出决定是否继续采访,或者拖延采访,不要心存侥幸。觉得自己和媒体关系好,就可以最后左右内容。这种“关系式”的公关理念在中国十分盛行,但是实际上在面对专业的媒体或者是国际媒体时是完全行不通的。

3、是否对受访对象做好了培训。

在公司与记者的博弈中,记者总是希望拿到料,营造冲突,这是职业使然。很多高管采访则往往由于性格随意,出口成章,说了很多不该说的话,而导致公关人员事后被动。但是须知,话一旦出口,写与不写主动权就在记者手中,任何专业的公关人员,无论与记者媒体的关系有多好,都应该对于这种“新闻自由”有敬畏,才会最大程度减少风险。这就需要对于受访对象本身做持续的“媒介素养培训”,将可能要回答的问题,在采访前充分与高管沟通,以符合他的性格特点来进行“故事打造”,这种打造可以是创业故事,可以是行业洞见,甚至可以是语言风格。此外,针对可能遇到的高管不想回答的问题,进行压力测试,教企业高管们用一些小技巧回避或者是间接将记者的主题引入到公司想表达的关键信息方面,让记者无法在这些问题上做文章。

实际上,对于财经公关来说,“manage up”(领导的管理)是非常重要的工作,因为只有领导具有了一定的媒介素养,才能根本上杜绝翻车和背锅。此外,很多公司的财经公关都会建立自己的关键信息库,并且根据每次专访的内容,媒体的属性,把公司的关键信息有目的、有技巧地放进去。

记者与公关,永远是相爱相杀的一对,都有各自的业绩考量和职业操守。公关的目的是建立良好的形象,但是这种良好形象绝对不是在“肆意篡改”或者是“操纵舆论”的基础上的,只有基于真诚的内容输出和专业职业技能,才能真正获得大众和媒体的尊重。