Ace这个词,原本出自第一次世界大战里的法国战斗机驾驶员评级。
只要你飞上天,再干掉对面五架飞机,再活着飞回来,就会被称为法语中的“杰出之人”,也就是大家眼里的王牌驾驶员,击坠王。
现在起亚把这个词挂在了自家的拳头产品上。
以后,智跑不叫智跑,要叫智跑Ace,车标也不是以前椭圆形里加英文,而是一个更加玄乎且具备艺术感的无框LOGO。
智跑Ace是起亚发表“NEW KIA”战略后,在中国首款采用新LOGO的车型,看到它4月1543辆的数据,你很难想象它其实是起亚SUV曾经的拳头产品。
十几年前,大家还歌颂着屌丝三宝,主机厂重视轿车市场,轻视SUV销量的时代,智跑就稳定地给起亚提供了5000+的月销量,即便在韩系风雨飘摇的17年之后,还能偶尔刷出10000+的月销数据。
当然,放在现在的SUV销量榜单中,看着哈弗H6和本田CR-V霸榜,而月销量破万也就能勉强排进榜单前二十,智跑曾经的成绩似乎有点儿不值一提。
但那毕竟是在SUV不受主机厂重视的“远古时期”,得中级车得中国车市的年代,智跑用自己的热销为起亚开拓市场立下了十足的汗马功劳,如今能被挂上Ace的名头,一方面自己的确有着担当品牌拳头产品的历史,另一方面则代表了起亚要在SUV领域获得二次突破的期望。
说这是起亚今年的王炸,也不为过。
起亚汽车的全新LOGO在2021年1月就发布了。
据称,这个LOGO耗费了两年的设计时间,费用不详。
我第一反应是,是不是现代汽车集团(中国)总裁李光国犯了小米老大雷军同样的“错”,都被“骗”了?
小米把方LOGO换成了圆弧形LOGO,耗费资金200万人民币,而起亚则是把LOGO彻底改了,KIA英文字母的缩写从立体走向扁平,从形象走向了抽象,符合“均衡(Symmetry)”、“律动(Rhythm)”和“向上(Rising)”三大设计理念,更现代化了,更符合潮流了,但也更难辨识了。
看起来有点儿像“KN”。
起亚汽车首席执行官宋浩成说,“改变我们公司的名称和LOGO不仅仅是一种美化,它代表着我们扩大视野,建立新兴业务,以满足并超越我们全球客户的多样化需求。”
原本的坊间传言是,这个新LOGO会在起亚在华电气化车型上率先使用,没想到亲儿子智跑率先挂上了。
激动么?不。我的内心毫无波澜,只因近些日子换标的品牌数不胜数。
直接用V和W两个字母以及白色圆环边框组合的大众品牌新LOGO,成为了ID.4车头最具辨识度的元素。日产同样更新了可点亮LOGO,车标内加入20个LED光源,并用扁平化设计与更简单直接的黑白线条来呈现。保留经典蓝天白云的宝马,希望用透明环形的设计变化来打破品牌与用户之间的距离……
从立体浮雕,走向扁平化,是现在的趋势,当然,企业清一色的说法是,有利于重塑企业形象,以更年轻化的设计迎合当下主流年轻消费群体的喜好。
而更深层次的原因是销量。
你以为,主机厂花了很多钱,花了很多时间,经过重重审核和审批,将LOGO改成新的样子,是为了迎合领导口味吗,是为了便于作秀吗。他们是为了改命啊。
IP的审美,是会变的。
我去迪士尼给侄女买了俩特别可爱的米老鼠、唐老鸭杯子,她挺喜欢,但除了谢谢之外,还灵魂拷问了我一句,为啥不买爱莎?
80后曾经以为,迪士尼最好也是最赚钱的IP是米老鼠唐老鸭,事实上,90后、00后更喜欢圈钱F4,达菲和它的朋友们——雪莉玫、杰拉多尼和星黛露,单价贵,销量还巨好,而10后则是冰雪奇缘的铁杆。
后来想想也是,带侄女去迪士尼的时候,她甚至都懒得和白雪公主合影。
放在汽车这儿,一个需要去攻略细分市场的车型,如果它没有受到80后的喜欢,那么大概率90后也不会喜欢。
而80后喜欢的车型和品牌,90后也不一定会喜欢。
主机厂的宣传中,老喜欢说“满足骨子里对驾驭的渴望”、“迎合热血DNA”,可80后对驾驶的理解,以及90后对驾驶的理解,大概率也是不会相同的。
一个是代表延续的存量市场,一个是代表无限希望的增量市场,如何去做出推介重点的取舍,很好选。
都说可口可乐的LOGO是实际上最值钱的LOGO,可它每年都要用接近营收10%的预算去打广告,在一百多年的历史中不断对LOGO进行调整,就是怕品牌慢慢老化、慢慢被遗忘。
不断通过曝光,在消费者心智中占据首位,并通过迎合消费者的调整,对每一代成长起来的消费者进行新一轮传播建设,方能避免被消费者遗忘。
不管能不能卖成爆款,态度是第一位的。
舔狗可能会一无所有,但不当舔狗,那么连“可能”两个字都没有。
那么回到智跑本身,90后或者95后估计不会记得智跑曾经的辉煌,何况紧凑级SUV本身就出了名的多变。
中年人往往会买CR-V和哈弗,年轻人则更青睐小型SUV里的XR-V和缤智,而这一代智跑在2018年上市时,就把价格定在了11.99~13.99万元,说白了就是用紧凑级SUV的身子,去抢小型SUV的饭碗。
奈何,曾经的HOT、《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》已经成了过往云烟,上一次火爆程度达到现象级的韩剧还是2013年的《来自星星的你》,韩风文化在中国市场上的衰退肉眼可见。
顺便影响到了品牌的销量。
诚然,目前韩系车在中国的销量并不火爆,可这与产品力的关联不大,沃德十佳发动机不香么?亏就亏在品牌附加值上。
起亚智跑Ace会有两个动力版本,2.0L版本发动机与现款相同,而1.5T版本将会搭载那台应用全球独创第四代CVVD发动机技术的Smartstream动力系统,被专家称为“人类近30年在汽车发动机领域的最大技术进步”。
不过,这不能掩盖韩系品牌在营销与宣传上的认知缺失。你是强,但消费者根本看不到,也没有去抬眼看它的意愿。
也是,相比日系、美系或者德系,韩系品牌似乎一直没有一个非常显眼、独特的概念,它的认知是模糊的,所以,会让人觉得是可替代的。即便是在韩流侵袭中国文化市场的年代,韩系车的评价也不过是样子好看、内饰设计精致。
所以我总是觉得,韩系车需要一个能打的内核,去改变消费者对它的认知,从而能在销量上取得突破,而现在就是最好的时机,80后的老玩法已经逐渐没落,90后、95后的口味正在成为主流,一切都在从零开始,大众玩电动,雷克萨斯要新潮,奔驰考虑科技未来。
这是个洗牌的时代。如何在这个过程中切入中国年轻消费市场,我想这将是起亚和现代更需要重视的。
而不是单纯换个标,以及祭出沃德十佳发动机。
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