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从重庆市内驱车一百多公里,来到了江小白酒庄所在的白沙镇。六月的重庆正午30多度,热浪滚滚笼罩着江记酒庄。我们跟随工作人员走进一栋办公楼,在一间陈设茶具的休闲室见到江小白创始人陶石泉。

见他之前,我们看了江小白工作人员发过来的PPT介绍,营销数据资料更新时间均为2018年下半年,这不禁令人好奇,最近的三年,江小白都做了些什么?

这是一场江小白和外界的对话。

曾经,人们提起江小白会想起营销、网红、文案……三年时间,江小白试图撕掉标签。“之前外界对我们的了解就是营销,关注销售额、增长率等结果性数据,这些都是内在驱动的结果,我们现在更在意内在价值的成长。”陶石泉说。

每家企业都是个综合体,江小白之所以能走到今天,和内在驱动有必然联系,取得某种结果,不过是时间问题。“有的结果快,有的慢,我们蛮在意基本功。作为一名企业管理者,我永远都在挖掘更深层次的事物。”

2019年到现在,江小白研发出不少新品,不仅限于果酒。有些产品尚未面世,有些产品仅限部分地区销售。仅推出的几款产品,包括果立方,都是悄然被摆上超市和便利店货架,摆到线上旗舰店,坐等消费者发现、购买、回购。

江小白水果味高粱酒果立方

一个有趣的现象是,当“营销”霸榜新消费热议关键词TOP1时,江小白的冷静、低调,倒像是一股清流。若不是逛超市偶然一瞥,很少有人知道这家青春小酒品牌还做了风味白酒。

这种克制,与新消费整体氛围形成鲜明的视觉冲突。“我还真不认为我们佛系,我们特别积极主动,相信努力付出一定能取得好结果。”他做企业一直在找这个感觉。

陶石泉平时更多关注用户调研、产品研发和供应链,他们加强了供应链管理权重,营销端缩减至10%,除此之外,江小白平时每推出一款新品,都会和用户沟通。

这很契合江小白内部的方法论PPBS。这套打法中,有People( 用户洞察及用户价值创造)、Product(产品打造)、Brand(品牌建设)、Sales(销售及运营),江小白对这四个部分的精力分配为:40%、30%、20%、10%。

2020年9月上市的果立方,是四种口味的水果风味白酒产品,度数只有15-23度,属于低度酒范畴,和过去的江小白表达瓶口感大不相同。意味着这家为轻酒饮人群而生的酒水品牌,再次重仓新酒饮酒水市场。与陶石泉一小时的聊天中,他为我们解答了江小白和果立方的过去、当下和未来,及他们做的、没做的和要做的。

01微醺时代,开启风味酒市场

当新消费席卷资本市场,低度酒一时间蔚然成风。

自2016年以来,至少有20多家低度酒品牌完成融资,包括冰青、MissBerry贝瑞甜心、利口白、WAT预调酒等,而红杉、经纬中国、天图资本、贝塔斯曼等明星机构,为这场资本盛宴添柴加薪。

行业的另一端,传统酒企也曾试水低度酒。

2015年7月,茅台推出“悠蜜”蓝莓酒;今年1月,泸州老窖推出三款蓝莓酒;五粮液继2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后,又在今年5月推出果味露酒和果酒“吾调”。

果酒赛道选手除了新品牌和老酒企,也有互联网小巨头。2019年9月,字节跳动开了一家名为“随我白酒”的淘宝旗舰店,还投资了几家低度酒品牌。

此时的低度酒市场,呈现出多元化竞争局面。

不过,新品牌以“社交精神产品”做低度酒,互联网公司更像是试水的角色,这两者在酒品研发和供应链部分不占优势。而酱香、浓香等类型的酒企业,其产品酒体富于酒糟味和窖泥味,相比之下,高粱酒酒体做果酒占了“便宜”和“先手”。

“我们最初选择清香型高粱酒,是战略规划第一步。”陶石泉说。站在现在看十年前,江小白一系列战略举措都在围绕新生代消费者和轻松吃喝场景。

低度酒战火一触即发,而果立方的成败则意味着,十岁的江小白,能否成功开拓第二增长曲线。

陶石泉叙述了果酒成功的三个关键。

首先是了解用户。“真正的洞察力不是指了解竞争对手,而是真正明白用户的潜在需求。”现在的很多人喝酒不喜欢烈酒,只想喝容易微醺的低度酒,这是一种酒桌氛围互动。

第二,创造有价值的产品。伏特加、朗姆酒等国外烈酒都有水果味,这说明果味酒并不是一件奇怪的事物,人们容易接受的同时,市场教育成本也比较低。但反观国内,从未出现过水果味白酒。随着年轻人饮酒习惯变化,低度酒用户价值将进一步显现。

第三,则是企业内功,也就是团队成长。研发新品等各项战略考验团队协作能力,团队要以用户价值为核心共同成长。

江小白从研发到生产供应链环节全部打通,增加产品价值。“如果不能做出更好的产品和服务,做到10亿销售又能怎样?终究是短期的。”陶石泉说。

低度酒市场正值资本热,一方面有利于推动行业发展,另一方面,这批酒品牌未必能全部活下来。当年陶石泉做江小白的时候,市场上至少得二三百个相似的品牌,能走到今天的只有凤毛麟角。

02融资来的钱,没在营销上花一分钱,全部建厂

2020年9月新一轮融资后,外界说江小白投后估值触及130亿人民币,但江小白内部对此并未做出表态。

陶石泉表示,“资金都将用于投资农场、酒厂。我们本身现金流良好,这笔钱将用于布局未来。我可以非常硬气的讲,没有一分钱用在营销上,融资拿到的钱,全部用来做农业和酒厂生产。”江小白这两年所推新品已陆续完成渠道布局。

果立方整体是在围绕轻松场景、轻度饮酒人群做输出,着重于小聚小饮小时刻小心情,例如情侣约会,同事小聚,好友一起吃个宵夜,家里搞个轰趴等。当前,果立方的销售额已经超过亿元,已经是水果风味白酒的品类第一。

弱化营销,是江小白最值得关注和讨论的地方。他们新出的产品不仅不营销,还考虑不进直播间。“就算做短视频直播带货业务能抬高估值,也不做,不符合商业逻辑。”陶石泉说。

直播间一般需要降低售价吸引消费者购买,打个比方,如果一款产品销售价20元,但品牌方需要给直播带货方10元,这样做的目的,是为了销量和品牌曝光等结果性指标。“我们不排斥这种销售方式,但还是要看到更长远的价值。”陶石泉说。

江小白在重庆的照母山下开设的“江小白酒馆”,便能体现出江小白的开放性本质。据工作人员提到,凡是附近地铁站出来的纹身青年,不少是去江小白的酒馆、酒吧喝酒的。

一个值得注意的点是,他们的小酒馆没有固定打烊时间,直到客人尽兴离开后,店员才会关门。“我们非常重视用户,如果用户真心喜欢我们会自然流露,koc用户会帮忙发小红书、B站。给钱带货只是一种手段,长远来看并不好。”陶石泉如是说。

03纯高粱酒创新,开拓海外主流市场

“你平时喝江小白吗?”在重庆搭乘出租车问司机这个问题,他们的回答要不是“我不喝酒”,要不说,“喝啊,我喝高粱酒。”

在白酒上,以喜欢与否论喝酒这件事,其实是个误会。人们选择某一种白酒,是因为口感适合。但选择风味酒,可以是喜欢。

其实,新生代人群喝酒习惯早已趋向利口化。风味酒和鸡尾酒一样,都是预调酒。后者起源于欧洲,以威士忌作基酒,多种口味满足年轻人尝鲜需求,朗姆酒、伏特加、白兰地都可以作为基酒调制。

波兰的伏特加,被称为“生命之水”

反观国内,即便酿酒历史渊源流长,由于缺少风味酒文化元素,没有一款风味酒打入国际市场。

一众酒品牌将年轻人喝酒的隐性需求做成显性需求,与其说低度酒是资本培育年轻人的结果,倒不如说是大势所趋。而低度酒的低度化、利口化、国际化,是其受关注的重要原因。

江小白最初做清香型纯高粱酒是战略布局第一步,后来一系列创新,用陶石泉的话讲,是“走一步看三步”。

江小白创始人陶石泉

“我做决策前,习惯有60%把握。”陶石泉从不纠结,很浪费精力。“纠结和痛苦来源于,你总是觉得以前哪个地方没做好。其实无论好的坏的,过了就翻篇了,重要的是展望未来。”

早在五六年前,江小白就在做青梅酒产品研发,而米酒产品“米色”,光建厂就用了三年,现在还处于产品测试阶段,尚未大规模推向市场。

“一家真正面向未来的企业,要以始为终,要能隐约看到未来10年的样子。”陶石泉说。他形容江小白现在的状态,“比上不足比下有余”。

江小白内部提倡“小白精神”,拒绝高大上、吹牛逼,要消灭装逼。他们内部会组织大家喝酒,把想讲的话讲出来,必要的时候,“我们也可以回避”。保证企业文化从底层长出来。

成立十年,谈及江小白白酒口感是否有变化。“一个是老酒比例变化,另外是,滋味感增加了。”陶石泉不是很看重产品名字,重要的是好喝。

与新消费赛道上的低度酒品牌相比,江小白的节奏稍显慢了。

“一些创业公司的创始人是90后,他们反应很快,红利打法敏捷,我们肯定比不上,但我们的资金和资源占优势。”除此之外,陶石泉会在公司营造出创业氛围,鼓励团队尝试新事物,“我绝不会插手”。

站在新消费大环境下,完全放弃高举高打的营销做低度酒,于江小白而言,着实算个挑战。一如陶石泉在公司仅成立三年时,就启动试水全国化的线下市场,亦或是斥资20多亿元扩建酒厂产能。

“做什么是都需要勇气,尤其是当你决定不做什么,更需要勇气。”陶石泉说。