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猫头鹰日志(MalltoWin Log)

每一年66天街欢抢节的大获成功,都伴随着龙湖商业对传统购物中心运营思路的突破创新。今年活动业绩的飞跃,则得益于龙湖商业以消费者为中心,“完善全触点营销渠道+强化线下体验”的创新实践,持续发挥着行业影响力。

2021-06-09

供给过剩时代,消费者注意力争夺战日益激烈,但对于企业来说,“持续增长”却是个永恒的课题。

数据显示,经过去年疫情的沉寂,2021年全国拟开业的商业项目超过1000个。无疑,供给过剩加上电商冲击,机遇与挑战并存,这也要求着企业要更加全面、深入、细致地洞察消费者需求,通过精细化的运营策略和差异化的产品竞争力赢得消费者青睐。

作为行业领军企业,龙湖商业从不缺乏在“运营”方面的远见与格局。

今年5月29日至6月6日,龙湖商业全国11城42座购物中心联动开启年度规模最大、折扣力度最强的购物狂欢——66天街欢抢节。此次,在延续以往实体商业线下大促的逻辑之上,龙湖商业创新经营思路,完善线上化平台工具、营销推广链路,以全新的营销打法和更多元的消费场景,不断积蓄购物中心私域流量,并有效促成销售转化。

活动期间,龙湖商业全国42座购物中心总销售额高达18.5亿,同比提升38%;全国总客流量超2208万,同比提升31%;全国会员新增超过232万,会员消费占比达62%。

亮眼的业绩背后,是龙湖在数字经济时代下,对企业核心能力的进一步建设,也为传统购物中心提供了一种可以推动流量增长及转化的商业营销新范式。

重磅福利加持

全链路营销引爆线下客流

作为龙湖商业自主原创营销类IP活动,66天街欢抢节已连续举办四届。细解历年佳绩,活动“稳”步提升的大局中,也包含着丰富而深刻的“变”化升级。今年活动业绩的飞跃,则得益于以消费者为中心的营销玩法创新升级。

今年,66天街欢抢节在延续以往“欢乐遛街”的概念之上,以“玩赚珑珠 6到飞起”为主题,通过全渠道营销推动了零售场景的精细化运营,更通过加大促销力度实现到店福利升级,以强化天街会员日的品牌概念。

一方面,龙湖商业积极完善营销链路,以“珑珠”串联多重交互场景,实现线上营销与线下购物场景的全面贯通,带动销售提升。

借珑珠激励机制,打造更多消费场景

重视会员资产的有效利用。所有天街Club会员在场内指定零售店铺累计实付满足指定金额,即可获赠相应额度的珑珠,所获珑珠均可用于商品或服务的兑换。最终以珑珠新玩法盘活存量,打造更多消费场景,与消费者建立深度链接。

线下空间链接线上游戏

盘活线下客流与线上用户裂变

活动通过创造互动触点和提升福利量级来激活线上用户到店消费。欢抢节期间,全国各大天街均在线下设置抽奖游戏扫码入口,到店消费者通过扫码消耗珑珠的形式参与抽奖活动。每个ID每天有2次机会,将游戏链接分享好友助力,则可增加1次抽奖机会。这一引导用户自发传播的内容设置,极大地提升了用户互动参与感与粘性。

另一方面,持续发挥实体商业品牌商户优势,线下以超大折扣、超高补贴、全业态超强商品力引爆客流。

背靠庞大而优质的商业资源网络,龙湖商业携手全国近5000家商户,打造年中全业态最大力度折扣优惠。全场零售3折起,餐饮6.6折起;更有珑珠专享爆款商品超低折扣秒杀,消费者到店可使用珑珠抵扣抢爆款商品,不仅带给消费者实实在在的福利,平台与商户的联动还实现互利共赢。

说到底,商业地产竞争的实质都是围绕着“人”。今年龙湖商业通过全链路闭环实现客流、销售双增长的创新方式,是对于传统购物中心通过原创造节来实现“更好地服务于人”课题的再思考,也彰显了其在内容为入口、移动为生态的今天,对消费者需求的洞察和触达能力,为自身的长期持续发展打下坚实基础。同时,也为整个行业带来了崭新视角,重塑了传统购物中心潜力。

聚焦私域流量

完善立体化商业生态

从直播的全面应用,到渠道、服务的线上化再造,乃至新的互联网品牌的出圈,2020年被称为私域流量元年。

一方面,微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%,79%的消费者过去1年中在私域进行过购买;另一方面,去年倏然而至的疫情,加速了线上线下融合的趋势,私域流量的价值更加被放大。

不少有远见的企业和品牌,已经通过发展私域流量,取得了不俗的增长业绩。比如,布局电商私域的「王饱饱」,通过在微博号、微淘号私域内发布产品介绍、淘宝活动、食品营养等方面的资讯,以及放置优惠券等形式日常运维,提高用户留存,微淘号促活 230W粉丝;布局社交私域的「元气森林」,通过成立元气研究所,发布新品、体验官招募等各种福利,调动用户粘性,另外有商城链接,便于用户直接购买……

其实,始终走在趋势前沿的龙湖商业,已经积蓄了包括企业公众号、视频号、小程序在内的公司私域流量池。今年66天街欢抢节,继续聚焦对私域流量的布局,并由全新打造的“珑珠优选”线上商城承载落地,服务于线下空间及线上用户。

作为此次66天街欢抢节唯一线上交易平台,珑珠优选提供上千款热销爆品及网红单品,以限量秒杀或超低折扣撬动流量,场内外消费者亦可使用珑珠在平台上实现商品和服务的兑换,实现多元消费场景交互。

强商品力驱动线上消费场景

突破传统商业空间消费边界

珑珠优选自5月26日起至6月6日止,先后开启儿童节限量爆品大秒杀、珑珠抢66爆款单品两档超级品类线上专场售卖,通过强补贴、强商品力提前收割线上流量。

从5月29日开始,以线上抢券蓄积流量并引流线下带动销售。珑珠优选按不同时段,依次放送66元团100元零售欢抢券以及860元团1000元超级大单团等福利,用户所抢福利券均可于6月5日及6月6日到所在各大天街消费使用,两大福利优惠券支持全珑珠抵扣或珑珠+现金混合抵扣(团券门槛为20珑珠/每张),交易方式更灵活。

线上为翼线下为基

IP场景再度升级

为消费者创造更丰富的价值是一种能力。除了积极探索线上平台实现流量转化外,“回归线下”亦是龙湖商业不忘的初心。

对龙湖商业而言,每一次营销活动和运营活动除了带来短期销售,更希望通过多元体验场景的打造,最大限度满足消费者“真实体验感”,赋能加深与消费者的亲密关系。

据【东北证券】系列报告显示,Z世代是目前整个消费人群中最迅速成长的群体。同时,他们也是今年龙湖商业在锁定天街持续深耕的亲子家庭客群外,所聚焦的另一个群体。

得益于Z世代对“精神满足”的追求以及“与兴趣相关的消费”之青睐,电竞、潮玩、二次元等品类消费获得高速增长。凭借对趋势的敏锐捕捉,今年,各大天街的活动部署,也都以契合Z世代价值观与兴趣细分圈层所偏好的内容为载体,注重强化与年轻人的精神联结。

跨界共振,主题IP类活动

在合作IP的选择上,各大天街锚定年轻、潮流、趣味等元素作为连接点,通过再度升级当下深受年轻人及其家庭喜爱的IP场景内容,紧抓他们的注意力,实现更快速、更大范围、更精准地触达目标人群。

重庆

潮流艺术周与二次元文化节的双面碰撞

重庆北城天街打造重庆潮流艺术周,自2021年6月5日起,世界级潮流艺术藏品展开展,主藏品包括:全球仅3件的Kaws藏品“At this Time”、Daniel Arsham 与Disney联名的Mickey 西南首展、66只全球限量版be@rbrick西南首展,空山基、村上隆、奈良美智、草间弥生、徐震等世界顶流艺术家作品及衍生品也会重磅呈现,同时先锋新生代艺术家齐聚北城,以现场潮鞋喷绘、现场潮玩改造等方式塑造西南时尚潮流地标。

重庆金沙天街带来二次元狂欢嘉年-火影忍者疾风传重庆首展点燃热血青春,二次元歌姬祈Inory及百万粉丝coser现场互动演出,2021ChinaJoy大赛·Cosplay超级联赛舞台现场引爆二次元狂欢嘉年华,更有超级飞侠舞台剧及奇幻魔术秀带来不间断66狂欢。

上海&苏州

双城联动龙民U享,多IP主题乐园落地沪苏

沪苏天街联合龙湖地产开发、智慧服务等航道,开启“龙民U享 66狂欢”系列活动,推出珑珠兑礼券包、珑珠换好礼等惊喜福利,进一步提升龙民尊享感,扩大龙湖全航道品牌影响力。

上海宝山天街以「向幸福出发」之名,携熊本熊杂货铺十周年主题快闪店全国首站亮相,揭开独家「幸福线路图」,更有幸福创造营童模秀场、街舞大赛火热开场。

苏州星湖天街携手宝可梦奇幻乐园,推出标志性巨型7米高皮卡丘造型化身精灵,网上发起“皮卡丘来苏州”等话题;联袂《创造营2021》练习生李沛洋、陈俊杰、郑明鑫,全能少年林超泽星光熠熠。2021伴夏梵星音乐节等,燃爆初夏。

北京

多维跨界演绎生活创造力

正值五周年店庆的北京大兴天街,从Z世代生活方式与青年潮流出发,成为国内TOP3 Breaking大赛《炸舞阵线》的唯一赛场和2021北京百事校园最强音的半决赛现场。两场顶尖舞者和校园最强音的现场大秀,让消费者回到最酷的街头,来场最有活力的生活show。

北京丽泽天街围绕“玩趣、艺术、时尚”等标签元素,打造Monologue×海绵宝宝联袂合作的新品首发快闪店,跨界流量IP资源,聚合全新品牌设计与艺术单品,为消费者带来更多新鲜体验,呈现了更为精致的都市生活方式场景。

常州

比利时国宝级IP首落常州

常州龙城天街,带来风靡全球62年的比利时国宝级IP【蓝精灵常州首展】。此次根据蓝精灵的原版漫画,多个场景互动的蓝色展,成为紧随年轻潮流的宝藏打卡地。其中包括超高发光蓝精灵宇航员、星空千面蘑菇屋、火箭单车、失重舱等7大场景趣味互动。

济南

光芒闪耀 奇迹再现

迪迦奥特曼25周年快闪店空降济南奥体天街。身临其境,消费者一秒回到年少时代握紧双拳为奥特英雄加油的时光,零距离感受英雄光芒力量。

原创加持,自主造节类活动

流淌着善于“发现”和“创造”的龙湖基因,基于不同地区特色和消费者特性,各大天街结合当下潮流风向和消费热点,自主打造了多样化的音乐节、狂欢节、快闪店等聚焦人群关注,以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内容场景吸引年轻消费者的前来。

成都

青年潮流音乐节燃爆成都

成都金楠天街,联合《创造营2021》、《青春有你》人气选手,带来西南首届FUN RADIO有趣音乐节,于6月5日-6月6日期间开展“偶像过招”专场演出,现场人气爆棚。

成都滨江天街,邀请万众期待的BTSZD冠军舞团,举办全国第二届KDF韩舞大赛,同时携手韩国国家旅游局,打造韩国旅游文化节。

西安

原创主题话剧丰富空间体验

西安大兴星悦荟打造火星舞台主题话剧。令人耳目一新的宇航员巡游贯穿于内外场,活动结合主题表演打造了一个网红体验地,也再次为人们创造了一个必须前来打卡的理由。

南京

异国风情大马戏南京首演

南京六合天街,带来源于波兰的塔拉蹦吧大马戏的六合首演,震撼的10米高长颈鹿,巨型飞象,让沉浸其中的消费者惊叹不已。

杭州

流量明星助力天街城市热力延续

杭州滨江天街在66天街欢抢节期间 ,举办《古都之约》全国街舞挑战赛(浙江赛区),明星导师WAACKING JUDGE AC、小鸡空降现场,知名导师评委现场个人show,全国量级街头赛事掀起热潮。

合肥

打造城市级音乐势力

合肥瑶海天街,继续首届音乐计划大奖赛总决赛暨颁奖盛典,打造城市级音乐年轻时尚新势力;同时带来《灰姑娘》《白雪公主》《丑小鸭》等经典IP故事剧,成为时尚达人与小朋友们的欢乐场。

总的来说,今年整体线下活动既是龙湖商业对亲子家庭客群、Z世代消费客群潜力的深挖,也是在内容营销进入3.0时代,即“从大众营销向圈层营销发展”下,对线下场景内涵的深造。能够让消费者在活动中,感受到龙湖“年轻、潮流”等价值的相关情感、体验,这也是推动企业保持差异化竞争、获得可持续发展动力的关键。

结语

龙湖商业的每一次新尝试,总是能为行业带来崭新的视角,并使行业获得切实的益处。

今年,龙湖商业在长效经营思维下,通过在66天街欢抢节搭建起全触点营销渠道+强化线下体验的创新实践,积累了自身可持续发展的用户资产,更是建立及重塑了运营方、品牌方及消费者之间的共赢生态圈,持续发挥着对行业的影响力。