首先,什么是新消费品牌?关于它的定义,目前还没有行业内的定论,只是总结了一些它所具备的特质,但我们每个人作为一名消费者,不知道有没有以下感知:不知从什么时候开始,我国涌现了一大批前端面貌全然不同的新品牌,例如“新茶饮”品牌喜茶、奈雪;美妆品牌完美日记、花西子;潮玩品牌泡泡玛特;冰淇淋品牌钟薛高、中街1946……各行各业的这些新消费品牌,跟以往传统品牌给人的印象有一条心智上的“红线”,它们的确非常不同。
《2020-2021新消费品牌报告》 中国新消费品牌线上商业价值50强榜单
新消费品牌的特点、他们能成为爆款的原因,可能由以下几点组成。
1、 什么是新消费品牌
既然有新消费品牌,当然是基于旧消费品牌而言。随着消费升级的到来,以往的所有消费品牌都要在各自的赛道上进行创新,所以新消费品牌一定要在所在的赛道上有开创性的创新举措。新消费品牌通常是生长在在垂类行业,伴随时代趋势进行自我改革的品牌。以赛道为分类:
①食品酒饮赛道:新茶饮、咖啡、方便速食、酒饮等等
大家是不是马上想到受新一代消费者喜欢的喜茶和奈雪、三顿半和瑞幸、李子柒和拉面说、RIO和江小白?
machi奶茶
三顿半咖啡
②美业:关于美的一切业务。如服饰、珠宝、美妆个护、美瞳、男性理容……大家是不是马上想起各种新品牌?
内外、Moody、理然、潘多拉、各种潮牌、完美日记……
男性理容品牌 理然
花西子
③生活方式品牌
各位有没有感受到,近几年,所有的品牌都叫嚣着要给消费者提供一种全新的生活方式,无论他们卖什么产品服务,希望消费者的购买能变成习惯,并且变成生活中不可割舍的一部分,在所有的生活场景中都能用到新消费品牌。
根本上,还是目标受众的原因。就像某位网友调侃:今年露营的这批人,就是去年野餐的那批人。新一代消费者购买产品服务的同时,更在乎背后的精神需求、赋予的生活态度,能让他们找到自己更自信舒适的一面。
但这里也有一个矛盾点,新消费品牌确实满足改变消费者的生活方式这一点,但有的品牌在没有实力产品服务的情况下,就宣称能改变消费者的生活方式,这就自欺欺人了。
图片来自网络
所以讲到这里,大家应该能够想到一系列生活方式品牌了吧?
像泡泡玛特、lululemon、乐高、红色小象…… 其实之前所提到的咖啡品牌也可以归到这里,毕竟喝咖啡确实能成为无法割舍的生活习惯。
lululemon“你好,厦门”瑜伽活动
泡泡玛特Molly校园集合
2、新消费品牌的特质——开创差异化的独特心智品
新消费品牌具备绝对的差异化优势(至少在消费者沟通层面),有的品牌相对于本行业拥有差异点,有的则基于产品开创了新的品类(差异心智品或新品类)。大家可以想一想:为什么每一次新品上线,都要起一堆看起来很新潮很牛的名字呢? 例如:多肉葡萄,霸气玉油柑,神仙水,小细跟,小黑瓶,螺黛生花眉笔(这只是一只眉笔啊)……
完美日记小细跟
奈雪霸气玉油柑
好了,现在品牌已经开发除了差异化产品,请问如何成为“心智品”、让消费者buy in呢?在以前,可能是交给各大creative agency啦、4A广告公司啦等等,做这些对外传播的事情。但新消费品牌把业务上的每一个抓手都囊括,连研发都自己做了?我自己咋不能做宣传啦?所以经常会有对新消费品牌的类似调侃:一家披着XX外衣的广告公司。自己研发的品,当然最终到什么样的内容更容易爆。
消费者对新消费品牌的了解渠道占比
3、新消费品牌的特质——全渠道、自闭环的传播链路
现在的消费者,大部分都是通过社交媒体、视频平台了解品牌,对于这类渠道的运营,品牌都有专业的人才去支持。把内容的首发和调性平衡都掌握在自己手里。
小红书用户泡泡玛特消费体验
喜茶抖音账号
完美日记抖音账号
通过和平台的合作,完美日记、瑞幸等品牌不仅在公众平台有更好的发声,更是在私域方面做得风生水起,用户运营都是自己来。这样做的好处,就是能把重要数据抓在手里,数据再赋能产品服务和各种策略的优化。
做私域最牛的完美日记,已经实现了朋友圈的千人前面……
完美日记朋友圈
完美日记宠粉群
瑞幸社群
4、总结
总之,首先新消费品牌是行业中能给用户带来全新体验的新品牌,他们积极地塑造差异化的产品服务,再利用自己的流量和新媒体运营方法让自己的东西爆起来,同时在这个过程中收集了大量的数据生产资料,再反过来优化自己的策略。
自己研发,自己操盘,这就是它们。
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