花钱,要花到点子上!信息流推广常见问题(一)

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01 我们在做推广的时候,应该选择搜索推广还是信息流推广?

A:通常来说选择哪一种推广方式是通过客户决策路径的长短来决定的。

一般来说,2B的业务,客单价比较高,客户购买产品的时候需要进行反复的比较,下很大的决心才能购买,这一类业务就属于决策路径比较长的,更适合搜索推广。

而2C的业务,价格比较低的,客户可能看到了就下单了,比如现在夏天到了,推广一个灭蚊灯这种产品,不需要对客户进行更更多的教育,这一种产品就比较适合信息流推广。

因为相对而言,信息流推广对客户来说是一个激发兴趣和发现需求的过程,有些类似于“种草”,属于被动行为。

搜索推广是一种客户强需求的表现,你只有需要和感兴趣的时候,才会去搜索某个特定的词,属于主动行为。通常来说选择哪一种推广方式是通过客户决策路径的长短来决定的。

02 信息流这么多投放方式,该如何选择?

A:这个可以根据我们的推广目标来分析:

如果是以获客为目的,不管是为了获取销售线索,还是为了推广自己的app,提高客户下载量激活量等目的,都可以使用ocpc/ocpm 的投放方式。

如果推广目标是为了品牌宣传,大面积增加品牌曝光量,可以选择cpm或者cpt的方式投放。

如果推广目标仅仅是为了提高页面访问量,不太关注后续转化等情况,可以使用cpc的方式投放。

另外投放方式的选择是在推广组/单元层级设置,因此同一个账户中也可以根据不同的推广目标选择多种投放方式搭配投放。

想省钱,使用ocpc/ocpm投放方式

不差钱,多使用cpm或cpc

03 信息流投放时分析数据主要分析哪些数据?

A:投放信息流时,信息流后台通常会提供各个维度的数据报告来供我们查看。我们可以简单说一下常见的一些数据指标以及他们之间的关系。

展现(show):就是广告实际的展现量,可以结合报告的时间维度选择看单天的展现量或者某一段时间内的展现量。

点击(click):广告被点击的次数,可以结合报告的时间维度选择看单天的点击量或者某一段时间内的点击量。

点击率(ctr)=点击/展现,可以理解为广告展现后网民产生进一步点击行为的概率,它可以反应我们的广告创意对网民/客户的吸引程度。点击率越高,说明广告越吸引客户。

平均点击价格(acp)=消费/点击,它表示了平均每个点击我们花费的费用。平均点击价格越高,说明每次点击花费的钱越多。

千次展现消费(cpm)=消费/展现*1000,它表示了广告每展现1000次我们花费的费用。cpm越高,说明广告展现1000次花费的钱越多,也可以侧面说明广告展现时的竞争环境更激烈。

转化率(cvr)=转化数(cv)/点击数(click),它可以反应网民点击广告后,进一步产生转化行为的意愿度。转化率越高,说明网民的转化意愿越强,也可以说明我们广告投放的更精准,如果某个创意或者单元的转化率很低,说明网民对于该广告的转化意愿弱或者发现广告和实际落地页内容不相关从而不愿意发生转化,这时候我们可以调整受众定向或者创意内容。

实际转化成本=消费/转化数,表示每个转化我们实际付出的费用,在ocpc/ocpm投放中,实际转化成本通常不会超过我们在推广组设置的目标转化成本。

 信息流实际投放过程中,展现量一直很低,投放不出去怎么办?

A:这个可能有多种原因,需要具体问题具体分析。影响广告展现量的因素通常有几种:

定向人群的范围:如果定向的人群过少(一般低于几百万我们都会认为是量比较小),比如选择的LBS地图或者商圈定向,圈了几公里很小的范围,本身圈定的人就很少,那广告的展现机会也会变小。可以适当扩充下定向,使用意图词定向的,把意图词加满,使用兴趣标签投放的,多增加几个可能的目标人群标签。

广告的竞争力:影响因素:广告的出价,实时自然竞争环境,以及账户之前的数据表现(历史点击率,历史转化成本,历史转化率等),以及网民的特征(对此类广告不感兴趣等)等多个因素有关系,可以根据报告中各个数据指标的变化来进一步分析。

特殊行业限制/限流,同国家政策以及广告平台的策略有关系,如果多方面优化账户后仍然展现不出去,可以联系广告平台方进一步确认是否有投放策略限制等。

账户搭建不合理,账号内多个单元定向雷同,互相竞争;为了优化客户体验,广告平台通常会控制同一个广告主的广告频繁展现给同一个客户的情况,因此如果多个单元定向完全一样,就会出现同一账户内单元互相竞争的情况,需要区别定向投放。

除了这些,还有几个会影响到我们展现量的因素:比如账户预算、计划预算、计划出价等。

05 成本偏高,可以从哪几方面优化账户?

A:优化账户最重要的支持是账户数据。比如点击量、转化率等。

一般来说,优化账户可以从几个方面着手:

首先,就是关注计划组和创意组的数据表现,数据低或者转化成本高的计划可以关掉。

第二,根据已有的用户数据,调整客户定向,比如地域啊、兴趣爱好等。

第三,就是要看转化量和成交量,表现好的创意或者计划,要总结出优点,针对性的放大这些优点,优化创意和落地页。

06 创意的点击率/转化率过低,如何优化?

A:我们可以把广告投放这样事情比喻成一个钓鱼行为。那么不同的平台不同的客户定向就是不同的鱼塘;我们的广告创意就是我们钓鱼时打窝用的饵料;而我们的落地页就是挂在鱼钩上的鱼饵。所以我们的创意和点击率比较低,转化成钓鱼就是我们没钓上鱼来。

在池塘里是钓不上鲨鱼的。那么我们就有这么三件事情可以做:换一个鱼塘;换更好的饵料;换更合适鱼饵。

换成我们的广告投放来说:就是调整客户定向,优化创意,优化落地页。