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淡市之下,房企生存艰难,对渠道依赖日渐加深,尤其是三道红线和土地两集中更是加剧了这种依赖,渠道佣金不断水涨船高,侵蚀房企本以微薄的利润,返佣飞单等乱象层出不穷,营销生态恶化。

近些年,房企都在尝试做自渠去分销,但是做自渠是个非凡系统而缓慢的工程,从长远看当然非常必要,但是远水难救近火,当下自渠见效更快的方法可能使发力全民营销。

正是因为全民营销效果好,甚至挖了分销的墙角,所以才出现了分销联合抵制全民营销的事件。

但是,要怎么才能做全民营销好呢?针对不同的经纪人群体,侧重点也应该不一样。

01

老带新

关系驱动:房企、项目、置业顾问3层关系深度经营

现在大多数房企都或多或少靠分销卖房子,但是他们可能不知道的是,在所有来客渠道中,老带新才是转化率最高的,是分销5倍,但是成本可能还不到分销的五分之一,所以全民营销首先应该重点做老带新。

老带新的的本质是一种忠诚行为,是老业主出于对房企、项目和置业顾问的认可产生的自愿行为。所以老带新最忌讳就是,贿赂思维,以为给钱就管用,平时不烧香,临时抱佛脚。因此,需要日常对关系进行经营,可从置业顾问、项目和房企三个层面入手。

1、销售层面:建立人与人的持久关系

雅居乐会鼓励置业顾问和业主建立长期稳定关系;正荣会对置业顾问签约、签约后6个月以及交房前三个时点的客户满意度进行评分,同时,要求置业顾问每个月和老业主联系一次,此外,还有节日和极端天气的关怀等等。关系的经营需要人发自内心的关怀,所以房企应该给予资源支持置业顾问维系老业主关系。

2、项目层面:多做活动,持续关怀

这方面可能要以策划为主,置业顾问为辅,比如多举办业主活动,东原地产2019年全年举办了559场活动,阿那亚社群的线下活动,一年可能会有1000场。宿州绿地会每个月都举办业主生日会,专门为他们举办生日宴,同时还有一系列业主专属的服务项目的落地,例如小课堂启蒙教育、暑期技能班、候车厅会员中心等,因此,宿州绿地项目老带新成交占比可以做到70%以上。

3、公司层面:平台运营,促进转化

公司层面维系老业主关系,主要是通过统一的全民营销平台进行运营,比如大家熟悉的碧桂园凤凰、恒大房车宝等,都是通过集团统一平台实现对老业主的运营,甚至越来越多的房企打通业主会员平台和全民营销平台。

通过线上平台,可以更便捷的低成本、高频次、大范围举办活动。云客和专业游戏互动公司凡科互动达成合作推出丰富互动游戏,1分钟即可创建活动。此外,通过优惠活动还可以促进转化,比如通过直播+优惠券活动,业主观看直播抢券,可自己购买,也可将优惠券给推荐的朋友使用,朋友购房可享优惠,有面子,业主还可获得推荐奖励+1%佣金。

02

中介经纪人

利益驱动:“快结佣+高佣金+强支持”促转化

除了老带新,专业中经纪人也是全民营销的重要力量之一,他们手里有大量的新房、二手房和租房客户,还有专业的房产销售经验,随着全民营销佣金的提高,有的甚至超过他们通过公司卖房的佣金,他们也越来越愿意给房企推荐客户了。

1、闪电结佣,激发经纪人积极性

中介推荐报备客户,大多数都是为了赚取佣金,佣金高很重要,但是结佣快更重要,因为经纪人更在意早点拿到钱。但是,房企针对大量分散的经纪人进行结佣,面临大批量繁琐的财务及报税流程,导致佣金一拖再拖,严重挫伤经纪人的积极性。

为此明源云客最新推出了佣金代支付解决方案,按照系统配置规则,可以自动计算和生成待审核佣金,开发商审核之后便可批量发放,精准快速。从经纪人发起提现到到账,平均结佣时间为3个工作日,而之前行业关于快速结佣的共识是14天,这大大加速了结佣速度。此外,此解决方案通过节省费用,还可以让经纪人实际到手佣金更高,进一步激励经纪人的积极性。

2、撬动中介经纪人,降低分销成本

房企找分销一般是直接和固定的某个或几个分销中介签约,但是市面上还有大量分散没有合作的中介机构和个人经纪人。通过渠道管家,可以把他们整合到全民营销里面,充分利用起来。如此,就通过全民营销平台,巧妙的把专业中介变成了全民营销的自渠,这就大大降低了开发商的分销成本和分销成交占比。

3、提供强支持,内外场联合跟客促转化

我说老带新是关系驱动,中介经纪人是利益驱动,只是侧重点不同,其实老业主也需要佣金,同样,中介经纪人也需要关系经营,只给钱是不够的。所以应该给他们拓客和成交提供强有力的支持,比如通过拓客物料的支持,可以节省中介的成本,还可以帮助其拓客;通过培训,可以让中介更了解项目,更好的推荐给客户,同时在销售过程中便于内外场联合跟客,促进成交。

03

泛经纪人

质与量的兼顾,快速做大做强全民营销

除了老业主和专业经纪人,其他的全民经纪人就以泛经纪人为主。泛经纪人首先要做大规模,以量为基础。但是比量更重要的是质,也就是找出全民经纪人中的KOL,做重点经营。

1、裂变模式助力,快速做大经纪人规模

要做好全民营销,首先要做大经纪人规模,因为转化需要量做基础,比如1000人注册,500人报备,100人到访,最后5人成交,因此需要做大量。通过线上平台的裂变模式,在种子经纪人的基础之上迅速实现经纪人的指数级增长。比如领地集团在全民营销小程序上推出“发现身边美好房源”活动,使用裂变模式发展经纪人,短短两天撬动5万+经纪人注册,获取4万+客户电话。

2、找出KOL,重点经营促转化

做大经纪人规模很重要,但是更重要的是意见领袖或关键人(KOL或KOC)的经营,这些KOL可能是企业领导或HR、是老师、甚至是广场舞大妈组织者。

比如某项目是在某学校对面的学区房,该项目重点经营了学校几个积极的老师,推荐了大量的学生家长成功购房。又比如宿州绿地项目分析历史成交数据发现,每成交300个客户,就会有30个意见领袖,摸清这些意见领袖是谁,通过拜访与饭局营销经营好关系,最后再对其圈层进行深挖。根据经验,一个村子、一个工厂或一家单位只要有3个意见领袖已经购房,就可以进行再挖掘,找出更多客户,然后通过做小团购的方式进行收客。

现在通过全民营销平台大数据,可以将转介能力强、话语权比较大、配合程度比较高的意见领袖挖掘出来,结合线上线下活动,进行针对性推广;同时,通过考核和激励,鼓励置业顾问经营好这些KOL,放大其传播、再购与转介的价值。

结语

近些年房企苦分销久矣,都在尝试去分销,做好全民营销可能是当下见效最快的方法之一。针对不同经纪人全体,全民营销经营的重点也不一样,老带新要靠关系驱动,中介经纪人要靠佣金,尤其是结佣速度驱动,泛经纪人要兼顾“质”与“量”,做大经纪人规模,同时重点经营KOL。如此做好全民营销后,房企可以逐渐降低对分销的依赖,赢得更长远健康的发展。