在大数据和算法的支配下,产品类品牌该怎么办?

我认为,目前的柔性生产只是做到了「需求匹配」,但一件商品是否大卖,不仅要匹配需求,还要匹配个性,要做到「个性匹配」。「个性匹配」就是未来产品类品牌的发力点。

比如,你去711买饮料,本来没想买酸奶。但是看到伊利和布朗熊出了一款联名酸奶,被布朗熊萌翻的你,就顺手买了两盒。

如果没有布朗熊的联名,就不会诱发这次购买。所以,产品包装和产品质量一样,都会影响消费者的购买率。

未来,如果商品都可以按需生产、按需分配到不同的货架上,那么产品包也可以。

根据店铺的购买数据,品牌方可以不断更新产品包装,通过包装上的内容运营,满足消费者的个性需求,从而提高商品的下单率。

假如你是一个汽泡水品牌,要向两家711便利店发货。一家开在会展中心楼下,一家开在大学校园里。开在会展中心的消费者一般是商务人士,你可以输送和大英博物馆联名的定制款商品,提高产品溢价;开在学校那家便利店,消费者是学生,你可以输送和《英雄联盟》的游戏联名款商品。

产品是一样的产品,但是通过包装上的内容更迭,品牌就可以实现「个性匹配」。

前几天,我点了一份喜茶,喜茶GO小程序下单时,喜茶已经允许用户自己定制杯贴。

我判断,未来的产品都将变成内容化的产品,我们会像运营抖音快手小红书一样,去运营产品包装,你在产品端的内容运营能力,将更直接地决定产品的销量,决定渠道方对你的的扶持力度。

产品也将成为一种信息流。

当产品、渠道、广告都需要强大的内容生产能力后,我们的组织形态必将发生颠覆式变化。

组织:内容型组织的诞生

未来,一切生意都将是内容生意,一切组织都将变成一个内容型组织。

新部门

我们有数据中台、技术中台、未来还会诞生“内容中台”。

企业里的每个部门都会招聘自己的内容人才,完成小型的内容生产。而大的内容需求,会依赖内容中台提供支持。

新角色

未来,一个企业需要的内容太复杂,既要产出品牌定位这样的战略级内容,也有社群文案这样的随机内容。整个内容体系必须做到既调性一致,又千人千面。

这样的内容体系不是创意出来的,而是架构出来的。所以,未来的企业需要的是“内容架构师”,而不是首席创意官。

新技术

如此庞大的内容需求,我们需要各种SaaS化的工具来实现。

比如,内容素材的批量管理软件、视频的自动化剪辑工具、设计的自动排版工具……等等。

内容的科学化工具,将是未来创业的大赛道。

新资产

我们总说数据是企业的资产,但是大家对数据的定义,大多还停留在理科生思维里。

比如,你是一款吸尘器品牌,在三八妇女节拍摄了一支走心广告,一个用户看完广告后下单了。理科生给这个用户打的标签是“家用电器人群”,但是文科生给这个用户的标签是“情绪感染型消费”。

我把第一种标签叫“理性数据”,把第二种数据叫“感性数据”。理性数据是从“属性归属”上对用户进行划分,但是感性数据会从“内容感知”上,对人群进行划分。

未来,会出现大量的内容型的“感性数据”,从用户性情入手,解码他们的购物行为。

结语

最后,我想说:内容的影响力边界正在从广告,扩展到渠道、产品、组织上,成为企业未来最重要的战略能力。

放弃内容营销,开启内容战略,才能把握好下一个十年的增长秘钥。

作者:梁将军 品牌营销专家