六、捆绑营销

捆绑销售是将两种产品捆绑起来销售的销售和定价方式。纯粹的捆绑销售是只有一种价格,消费者必须同时购买两种产品或多种产品。不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。

捆绑销售要达到“ 1+1>2”的效果取决于两种产品的协调和相互促进,而不存在难以协调的矛盾;比如新书上市,出版社或承销商会将新书与畅销书进行捆绑销售,并选择在双十一或618推向市场,这样不仅能给消费者带来实惠,还能促进新书销售初期效率,同时不影响新书后续价格(将新产品与市场畅销品搭售,可以给新品一个让消费者认识和了解的机会,继而为再开展新品销售降低阻力。)

那么捆绑是不是意味着必须要降低产品价格或进行促销呢?不见得是这样。在软件领域,随着客户数量的增加,产品的平均成本是降低了,但不意味着要降低产品售价,反而是要通过增加(捆绑)新产品功能和服务,采用追加成本或附送赠品的形式销售,以维持甚至获得更高的利润。

捆绑销售还常见于两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作,从而扩大它们的影响力,是一种跨行业和跨品牌的新型营销方式。

以汽车销售中的保险捆绑销售为例:汽车4S店向消费者出售汽车,同时提供售后/维修/保养服务,而保险作为与汽车维修结合最紧密的产品,是企业4S店利润的来源之一(4S点通过兼业代理的形式开展车险销售服务),同时满足消费者购车必须买保险的需求(政策性要求:交强险)。

在销售汽车时,销售员一般都会向消费者推荐自己公司代理的保险产品(含商业险),而这种行为实质就是捆绑营销。在这里为大家提供两个4S店捆绑保险的具体操作:销售员一般会说购买我们的保险产品,汽车可以优惠1000或2000元,其实这是保险的佣金变相返还; 4S店进行强制捆绑销售“如果你购买的汽车是三年分期付款,都必须在4S店购买保险,而且没有折扣优惠”。

对于汽车个人信贷消费中出现的这种“搭售”现象,一些法律界人士指出,捆绑销售不符合相关法律。显然,车商在销售中指定消费者到与他们有协议的保险公司和银行办理相关手续,属于一种不正当竞争的行为。保险公司是依法具有独占地位的经营者,《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条明确规定“公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者,不得限定他人购买其指定的经营者的产品,以排挤其他经营者的公平竞争”。

针对这种现象,中国保监会已明确表示,采取这种捆绑销售的办法强卖保险的做法是不合理的,应该由客户自己来选择保险公司。同时,对于车险市场竞争中出现的保险公司支付给车商高额“代理手续费”的问题,中国保监会作为主管部门一直在要求各保险公司进行自律,规范自己的经营行为,不能为拉业务而竞相抬高保费返还比例;因为这种恶性竞争的后果,往往会导致保险公司自身的偿付能力出现危机。根据相关的法律规定,此类问题属于保监会管辖和调整的范围,消费者一旦遇到这种“捆绑”式销售,可以到中国保监会12378进行举报投诉,要求其进行查处。

在互联网领域搭售行为同样普遍存在。由于互联网平台对C端的服务多是免费的,在商业模式中是向B端获取收入,而B端的利益又多要通过C端实现,因此平台经常通过各种方式诱导C端购买或多购买B端的服务,从而获取B端给予的推广费或返佣。以机票为例,传统机票销售代理实行“前返+后返”模式,代理机构每销售一张机票大概能拿到4.5%至5%的手续费。从2014年开始,有关部门提出“提直降代”,要求航空公司提高直销比例,降低代理费用支出。佣金减少了,但平台销售一张机票的成本并未减少。在线旅游企业就想通过收取其他费用来“弥补”,比如通过变相搭售保险、酒店券或其他相关产品、服务来弥补成本。

注意:在一定时期内,市场是有限的,捆绑销售的产品市场占有率提高势必会造成相似产品的市场占有率降低,销售额下降,由于消费者预支了消费,在以后的一段时间内对相似产品的购买力就会下降,这必然会导致该生产企业产品积压,资金周转困难。如果企业承受力不大,很可能因此走向破产。

正常的捆绑销售对商家和消费者而言是可以实现双赢的销售。捆绑后的产品价格相对来说比单件要便宜一些,这样在产品品质、功能都差不多的情况下,就会使本来打算购买相似产品的消费者转而购买该产品,而本来打算买单件该产品的消费者增加了购买量,从而使商家达到提高市场占有率、增加销售的目的。

同时,由于是大包装销售,很多消费者在本期内预支了消费,虽然这可能会影响商家下期的销售额,但是消费者预支了下期的消费,实际上就等于保证了下期的销售额,还加速了资金的周转,提高了资金的使用效率。

七、社群营销

社群简单认为就是一个群,但是社群需要有一些它自己的表现形式。比如说我们可以看到社群它要有社交关系链,不仅只是拉一个群而是基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起,而是要有稳定的群体结构和较一致的群体意识;成员有一致的行为规范、持续的互动关系;成员间分工协作,具有一致行动的能力,我们认为这样的群就是社群。

因为互联网的发展,人们将通过网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式称之为社群营销。社群营销主要通过网络连接、沟通等方式实现产品及用户价值传递,由于营销方式人性化,不仅受用户欢迎,还可能成为继续传播者,所以广受企业的推崇,目前已成为一种不可或缺的营销渠道与方式。

那么,大家有没有想过,在出现网络社群营销之前是否存在过“社群营销”呢?

答案是肯定的。举个例子,会议营销,也叫做“会销”,就属于线下“社群营销”。这样类比并不是因为社群营销与会议营销完全相同,而是它们之间的理念与模式最为相似,都是聚集潜在客户,然后筛选出精准有意向的人群加以重点营销,最终获取订单达成交易;中间环节可能存在细节上的差别,但模式与理念上是基本一致的。两者最为核心的要素皆是,聚拢、维系、秩序、引导、佐证,以及促进和跟踪。

社群营销的关键在于社群,而非营销。首先要根据自己的企业战略及目标客群,利用各种内容、方法、工具去构建社群,而后在社群的基础上去开展营销活动,切记网络社群营销一定是软植入,千万不要以营销的目的去构建社群,功利心强,本某倒置,只能以失败告终。

2016年我在发起产品会社群时曾向所有成员承诺,5年内绝不开展任何营销活动,并且一直遵守这个承诺,因此在不到5年的时间里,在没有经过任何商业推广,且在业余时间的维护下,仅靠网络社区和口碑传播将社群发展到50余个网络社群,形成MVP联盟,吸引超过10000人加入,成为业内最大产品社群公益性组织。

写书是为了回馈社群成员,兑现当初的承诺,并为社群提供有价值的内容,增加归属感和凝聚力,并非商业化行为,但社群成员依然是本书的种子用户,在写书的过程中和上市后的初期起到了重要的支撑作用。

互联网思维下的营销,是粉丝营销,是基于新媒体的社会化、社交化营销。小米能打破传统手机厂商的固有销售模式,是因为其敢于颠覆旧格局进行“破坏性创新”,如图所示。

小米社群营销模式结构示意图

2010年,微博刚刚兴起时,小米就看准时机,在微博上做起了营销。小米规定,微博上的留言客服人员要在15分钟内快速回应。雷军当时每天会花一个小时回复微博上的评论。小米合伙人、小米各个品牌、小米员工都有自己的微博,做到微博就是客服,客服就是营销,客服由守转攻。不花一分钱广告费,一个新品牌手机一年卖100万部,依靠传统销售渠道真是不敢想象。最后小米能实现目标,主要是靠社会化媒体与用户进行沟通,社群营销是关键。

任何一个平台或应用去经营社群,都离不开一个重要元素就是“人”,不仅包括引流来的潜在客户、精准的需求人群,甚至是已经拥有忠诚度的老顾客,还包括括管理者、产品人员、生产人员、运营人员、销售人员等。

2013年,小米还是没有打广告,而是建设了一支属于自己的社会化媒体队伍。小米新媒体团队有近百人,其中小米论坛30人、微博30人、微信10人、QQ空间等10人。当其他厂商还在打“硬广”的时候,小米却悄悄地通过社会化媒体展开了新的征程,量变引起质变就这样悄无声地进行着。

由此可见,企业开展社群营销不仅是营销战略的范畴,还要上升到企业战略的高度,在思想理念、组织资源、规划执行上要全盘考虑,才能获取实际效果。由于小米取得突破性的成功,大量的手机厂商纷纷效仿,都开始把营销重点向社会化媒体转移,于是形成了现在社会化媒体平台的群雄割据的局面。

八、互联网营销

当今互联网已不再陌生和神秘,已经成为我们日常生活不可分割的一部分。

我们都知道,关于营销是只要客户在哪里,营销就会出现在哪里。既然互联网上有数亿计的客户或潜在客户,那么企业就不得不将营销阵地开到互联网,因此便催生了互联网营销。

互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源。

正因互联网营销具备了营销所有的营销沟通基本特性,加上其超越线下营销所具有的特性(无时间、空间限制),随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,当前已成为最主流的营销方式之一,被众多企业所采纳应用。

互联网营销也称为网络营销,就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。在互联网免费思维的作用下,互联网营销需要经过拉新、留存、促活、转化等一些列过程,最后一个环节才是营销,即交易,为区别与传统营销,行业内将其定义为互联网运营,是一个营销体系。

上一小节我所提到的“小米社群营销”的案例是实物产品通过互联网营销的经典案例,现在以互联网产品QQ秀为例,如图所示,集合了互联网产品常见的运营(营销)方式。

互联网产品常见运营方式(例:QQ秀)

在腾讯的历史,乃至中国互联网史上,QQ秀都堪称一款革命性的收费产品,它可以被视为全球互联网产业的一次“东方式应用创新”(在这里不做深度剖析)。

腾讯不是这一创新的发起者,可是它却凭借这一创新获得真正商业上的成功,成为互联网产品运营的典范,被后来者广泛借鉴。QQ秀为腾讯的商业化打开了一扇全新的大门,是腾讯的第一个金蛋。而比商业利益更有价值的是,QQ秀让腾讯与它的亿级用户建立了情感上的归属关系和隐形的营销沟通。

由案例可知,互联网产品营销不同于实物产品市场营销,市场营销根植于“直接获取最大利润”的传统商业模式,历经多次社会形态的变革,持续适应社会、经济、文化的步伐调整进化,为我们留下了许多经典成熟的管理运作模型;而互联网运营则立足于“获取最多用户并以售卖用户影响力获利”的新型商业模式,历史短,根基浅,一切远未成型。

但两者的底层商业逻辑融合度还是比较高的,不要忘记互联网营销是随着技术的发展从传统营销演变而来的,多数场景都能在生活和经济活动中找到原型。

当今,阿里巴巴、淘宝、天猫、京东、美团、爱奇艺等电子商务服务平台已经为这个世界打开了互联网营销的通道;微信公众号、今日头条、百家号、企鹅号、搜狐号、微博等为企业打开网络宣传与用户零距离沟通通道;完善的快递物流、在线支付、征信系统、金融服务等电子商务服务体系为互联网营销提供支撑保障,已经为企业清除了开展互联网营销的障碍,只要企业自身思想意识到位,人才队伍能力跟得上,就没有外部阻力。

一直互联网行业对传统行业的冲击确实很大,但是一些传统行业的老板还是在遵照的一些以前的传统模式进行销售和营销。

2020年,疫情爆发,在突然一下全国人民”坐月子”期间,大家都措手不急。

对于企业来讲,更是难上加难,大家都宅在家里,足不出户,只能通过互联网营销,传统企业吃了哑巴亏;所以未来传统行业一定要改变传统的思想,一定要跟随社会的发展以及互联网的发展,有能力的企业一定要组建自己的互联网营销团队,提升企业整体发展速度,这在激烈的竞争中,已成为一个必要的发展条件。