每个人都有机会做“食客”,由此形成了巨大的餐饮市场。面对此市场,餐饮业曾因此在不同时期呈现出“此起彼伏”的辉煌周期,但许许多多只留下“流星”的一笔,为何会如此?

作为消费者进入一家餐馆进餐时,该选择哪家餐馆呢?希望有什么样的消费和招待呢?这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。

“品牌”的本质实际上是产品信息浓缩后形成的符号。企业通过自己的品牌,向消费者传达了产品的价位与质量的高低,产品功能性是否良好,是否有设计感/美感,还传达了品牌能够提供的服务质量,以及该产品可以在哪里购买到。

选正宗:地道特色小吃yyds

去年餐饮市场上涌现出很多地方特色小吃,比如锅盔、猪蹄等;一些主打地方菜系的餐厅发展得也非常不错,比如主打徽菜的皖厨。

餐饮要不要坚持正宗,一直是业内争论不休的问题。有人说,餐饮不正宗就是死路一条,反对的声音则认为,强调“正宗”是餐饮业最大的误区。

从消费者的角度来看,正宗还是有必要的。在媒体收集的众多消费者评论中,“正宗”“地道”“特色”等词汇在火锅、小吃以及各大菜系餐厅中频繁出现。

从点评来看,消费者眼中的“正宗”“地道”“特色”,通常和制作工艺、食材(包括调料等)、老板身份三大要素关联在一起。很多人追求正宗,无非就是追求传统的工艺以及原产地的新鲜食材。

近年来很多“苍蝇馆子”爆红,它们地理位置偏僻、没有服务、没有环境,仍然有众多追踪而至的消费者踏破门槛,往往就是因为老板的手艺正宗,比如上海的“阿大葱油饼”、杭州的网红四川饭馆“大四川”等。

未来,特色小吃、地方小众菜系仍然会有巨大的发展空间。想在这些领域掘金的餐饮老板,就要把品牌调性往这里倾斜。

选氛围:开心第一,吃饭第二

社交网络改变了年轻人吃饭的逻辑,也改变了餐饮市场的竞争格局。

有报告数据显示,2020年社交餐厅搜索量同比提升579%,有就餐气氛的餐厅标准浏览量年同比增幅达600%,网红餐厅的搜索浏览量年同比增长404%。评论方面,提及“网红”“喜提”“打卡”“拔草”的年评论量年同比增长了171%。

过去,做餐饮只要做好口味,如今,餐饮服务需要全方位发展,包括改造店铺环境,延展出更多场景;学习食物摆盘和造型;注重餐厅音乐和气味的运用;学会利用社交平台营销宣传等。

有媒体研究了10000+条消费者在大众点评、美团、微博、饿了么等平台上发表的热评,得出了一个基本的消费风格画像。调查发现,“开心”“快乐”“幸福”“享受”“满足”等带有情感情绪的词语,已经成为消费者点评的高频词汇。

这意味着,消费者的吃喝变得越来越“有态度”,吃饭不再仅仅是为了果腹,社交、休闲、表达自己的态度也成为重要意义。因此,“吃什么”正在变得不那么重要,“怎么吃”越来越重要。

从点评来看,消费者追求的是就餐的全方位体验感,包括以餐厅环境、菜品摆盘、菜单设计为主的视觉体验,以口味为主的味觉体验,以背景音乐为主的听觉体验,以及以气味为主的嗅觉体验,涉及这些方面的点评描述非常多。

在各类体验当中,视觉体验最受关注,越好看的餐厅越让消费者乐意在社交网络上秀出来,以彰显自己的品位。

以网红餐厅为例。从网红餐厅始祖赵小姐不等位,到风头盛极一时的黄太吉煎饼,再到最近的泡面小食堂,消费者一边抱怨网红店不好吃,另一边还是前赴后继地去网红店“打卡”。网红店火一批倒一批,却始终生生不息,并不是因为出品有多好,而是因为满足了消费者对氛围、环境以及社交认同的需求。

选大品牌:品牌印象的心智占据

“品牌”就是消费者对于某个产品的认知。随着认知的建立,消费者可以在一定程度上降低选择成本。特别是当整个群体对某品牌的产品产生同一化认知时,品牌又可以对其消费者产生背书效用,进一步增加消费者黏性。

外婆家创始人吴国平曾在一次采访中说道:“外婆家做大众市场,打造家的概念,不能太个性,否则脱离本质。”如今,做大众餐饮的外婆家已经打造了20个个性化的品牌,其中有大家已经很熟悉的炉鱼、蒸年青,有穿越、动手吧、你别走等将个性进行到底,迎合年轻消费的餐厅,也有金牌外婆家、第二乐章、炉鱼等继续深耕杭帮菜的品牌,涉及烤鱼、面食、西点、火锅等多个品类。

一边不断升级,增加单品牌的作战力,一边利用多品牌开辟新的战线,在“外婆家就只开100家店,即使要开新店,也要关一家再开一家”的前提下,外婆家亦形成了一个强大且庞大的餐饮帝国。

在愈发白热化的竞争下餐饮人感受着生存的压力。环境倒逼餐企不断提升竞争力,在这种背景下:在杭州,外婆家推出了“老鸭集”。在厦门,宴遇推出了“荣先森”主打闽南菜......做新品牌无疑已成为如今餐饮品牌寻找新增长点的新渠道。

餐饮红人“黄太吉”成立不到3年时间,就新增了“牛炖先生”、“大黄疯”小火锅、“来得吉外卖”、“一碗冒菜的小幸福”等4个品牌。黄太吉的每一次品牌动作都会强调立足于用户的需求和体验,的确从名称上我们就能看出品牌创新的创意与诚意,果真是烙上了互联网时代的印记。尽快实践尝试的结果是食客普遍反映性价比不高,但依然不影响“黄太吉”获得一轮又一轮的风投,不影响粉丝为新品牌一次又一次的尖叫与捧场。

参考文章:

研究了10000条消费者评论,我发现了餐饮的5个真相

如何把握餐饮消费者消费心理

外婆家吴国平:我们为何要打造一堆“副牌”?

观点|餐饮多品牌战略的N种可能

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